برای اطلاعات بیشتر درباره این دوره با شماره تلفن 05138911180 و یا 09303702299 تماس حاصل فرمایید.
استراتژی بازاریابی برای رشد سریع تر – برایان تریسی
موسسه نایتاندگیل مفتخر است “استراتژی بازاریابی برای رشد سریعتر” یکی از سمینارهای مدیریت اثر بخش است و توسط برایان تریسی ارائه میشود را به شما تقدیم کند.
مقدمه
اولین دلیل موفقیت یا شکست هر کسب و کاری عملیات بازاریابی آن است. در همه کسب و کارهای موفق عملیات بازاریابی اصلیترین فعالیت آن کسب و کار است. براساس تحقیقدان و برداستریت، ۴۸ درصد از کل شکست کسب و کارها به خاطر کاهش یافتن یا عملیات غیر اثر بخش در حوزه بازاریابی و فروش
میباشد. در این جلسه قصد دارم تا به ارائه ۲۱ مورد از مهمترین ایدههای بازاریابی استراتژیکی که تاکنون کشف شده است، بپردازم. بازاریابی استراتژیک یعنی یافتن راهی برای ساختاردهی کالا و خدماتتان به طوری که بتوانید تعداد بیشتری فروخته و هر چقدر که بشود برای محصولتان رهبری بازار، تقویت بازار، و پایداری بازار بدست آورید. اجازه دهید تا با یک نکته کلیدی آغاز کنم که عبارت است از: همیشه حق با مشتری است. ادراک مشتری از نقطه نظر مشتری همیشه صحیح است. مشتریان بیوفا هستند، مشتریان خودخواه هستند، مشتریان طلبکار هستند، مشتریان بیثبات هستند و مشتریان بیرحم هستند اما همیشه از دید عقلانی خودشان حق با آنهاست که به این معنی است که هر اشتباهی که ما میکنیم یا هر گونه کاهش در فروش یا فعالیتهای بازاریابی ما نتیجه اشتباهات ما است نه اشتباهات مشتریان. کار ما این است که خواستهها و نیازهای مشتری، آنچه را که مشتریها میتوانند استفاده کنند و مبلغ قابل پرداخت توسط مشتریان را یافته و براساس آن به پیشنهادات خود طوری ساختار دهیم که بتوانند جوابگوی آرزوها، خواسته و نیازهای این مشتریان باشند. آخرین نکته قبل از اینکه به وایتبرد برویم این است که: بازاریابی مهارتی است که میتوان آن را آموخت و بازاریابی مهارتی است که بایستی آن را آموخت. مهمترین وظیفه هر سازمانی که در اقتصاد پویا و رقابتی فعالیت میکند، مهمترین و اصلیترین وظیفه، همانطور که قبلا گفتم بازاریابی است و شما میتوانید به یک بازاریاب عالی تبدیل شوید. شما میتوانید تبدیل به بازاریاب عالیای شوید فقط تا حدی که بتوانید مهمترین مفاهیم رایاد گرفته و این مفاهیم را هر روز در برخورد با محصولات، خدمات، بازارها، مشتریان، کانالهای توزیع و غیره در ذهن خودآگاهتان به یاد بیاورید.بنابراین اجازه دهید و با بحثی که به نظر من مهمترین نقطهی شروع در کسب و کارهای موفق است و آن این است که از خودتان این سوال را بپرسید: هدف یک کسب و کار چیست؟
۱. هدف یک کسب و کار چیست؟
بازاریابی و فروش (برایان تریسی)
خب اولین باری که من با این سوال برخورد کردم یا اولین باری که این سوال را شنیدم پاسخ من این بود که هدف یک کسب و کار این است که سود کنیم. چیزی که باعث تعجب و شوکه شدن، و کمک همیشگی به من شد این بود که یاد گرفتم هدف یک کسب و کار کسب سود نیست، هدف یک کسب و کار خلق مشتری است. هدف همه تلاشهای کسب و کارهای موفق به خلق مشتری متمرکز شده است و در مرحله دوم حفظ مشتری است. هدف همه تلاشهای یک کسب و کار حفظ مشتریانی است که یک بار خلق کرده بودند. هزینه خلق مشتری برای بار اول بسیار زیاد است. هزینه حفظ مشتری به مراتب کمتر از هزینه خلق مشتری است. بنابراین کل فرآیند بازاریابی از زمان شروع شکار شما تا زمانی که تبدیل به یک غول چند ملیتی شوید باید متمرکز بر خلق و حفظ مشتریان باشد و اگر شرکتهایی را که بهترین عملیات بازاریابی را دارند نگریسته و مطالعه نمایید متوجه میشوید که هدف همه استراتژیهای آنها خلق مشتری و سپس حفظ بنیان مشتری میباشد- ایجاد بنیان مشتری بر چارچوبی محکم تا در سالهای بعد این مشتریان از بین نروند. ما چگونه مشتریان را خلق و آنها را حفظ میکنیم؟ اجازه بدهید که ۳ کلید به شما بدهم. کلید اول، کیفیت است. کیفیت قدرتمندترین استراتژی بازار است. مردم همیشه به سمت تامین کننده باکیفیت کالاها و خدمات میروند البته به همراه خدمات پشتیبانی. و براساس «مطالعات Pin» که از جامعترین مطالعات راجع به عوامل سودآوری است، کیفیت و خدمات دهی عوامل جداکنندهی برندهها میباشد و امروزه ما یک عامل مهمتر دیگر برای موفقیت نیز با نام روابط داریم۰. و امروزه ما بیشتر و بیشتر در مییابیم که کیفیت روابط است که تعیین کننده این موضوع است که ما تعداد زیادی مشتری را خلق و حفظ میکنیم یا خیر. بسیار خوب، حالا میرسیم به سوال دوم که زیر گروه بخش اول است و آن اینکه: هدف از بازاریابی چیست؟ هدف بازاریابی این است و باید آن را بنویسید.و آن را روی میز خود حک کرده و هر روز آن را بخوانید. هدف آن، ایجاد ادراک است، و این کلمهی مهمی است. به این معناست که هر چیزی ادراک مشتری است نه واقعیت دنیای واقعی، بلکه چیزی است که مشتری از محصول یا خدمت شما درک میکند. ارزش افزوده منحصر به فرد ایجاد کنید- ارزش افزوده منحصر به فرد تا مشتری در مقایسه با رقبای شما، ارزش منحصر به فرد کالا یا خدمت شما را درک نماید. میدانید که هیچ فعالیت بازاریابی در قرنطینه انجام نمیشود. همیشه در مقایسه با چیزهای دیگری است که در دسترس همان مشتری با همان قیمت
میباشد.م
۲. چگونه محصول یا خدمات خود را بازاریابی کنیم؟
بازاریابی و فروش (برایان تریسی)
نکته دوم، چهار رویکرد دارد، چهار روش که میتوانید با کالا یا خدمات خود وارد بازار شوید. اولین رویکرد ایجاد منفعت است. به عبارت دیگر با خلق چیزی که مردم بتوانند استفاده کنند، چیزی که به آن نیاز دارند تا بتوانند به اهداف دیگرشان برسند، تا بتوانند به چیزی که برایشان مهم است، دست پیدا کنند. به عبارت دیگر منظور برآورده ساختن نیازهای اساسی مشتریان است. یک مثال خوب از این مورد بیل است، چیزی که مردم به آن احتیاج دارند، یا یک کامیون که چیزی است که ارزش استفاده را دارد. یک مثال از صنعت جدیدی که بر اساس منفعت و نیاز ایجاد شده است پست فدرال میباشد. پست فدرال برند جدیدی از صنعت را ایجاد کرد که قبل از آن هیچگاه وجود نداشت چون نیاز یا ارزش استفاده شدیدی برای استفاده از خدمات نامه رسانی سریع در شب بصورت ۲۴ ساعته وجود داشت زیرا سیستم معمول نامهرسانی کند عمل میکرد و سرعت در تبادل اطلاعات دارای اهمیت بود. بسیار خوب، رویکرد دیگر چیست؟ دومین رویکرد قیمتگذاری است. قیمتگذاری یک رویکرد کلیدی است و بسیاری از شرکتها توانستهاند با تمرکز بر قیمتگذاری رهبری بازار را به دست بگیرند. در حقیقت آنها دریافتهاند که هر چه سهم بازار بیشتری داشته باشند، تولید آنها طولانیتر بوده، و هر چه هزینههای تولید کمتر باشند، قیمتها را میتوان بیشتر کاهش داد. ژاپنیها از این استراتژی بسیار خوب استفاده کردند به طوریکه کار خود را با کمترین قیمتهای ممکنه آغاز میکنند، سهم بازار را به دست میآورند، موفق میشوند صرفه جویی به مقیاس بدست آورند، صرفهجوییهای اقتصادی را به مشتریان انتقال میدهند، قیمتها را کمتر کرده، سهم بازار را افزایش میدهند، صرفهجویی در مقیاس خود را بزرگتر میکنند، قیمتها را کاهش میدهند و به این روند ادامه دادند، که نهایتاً سهم بسیار بزرگی از بازار به دست آوردند. هنری فورد کاملترین مثال از قیمتگذاری است. هدف او از طریق تولید انبوه این بود که قیمت اتومبیل در حد هر خانواده آمریکایی پایین بیاید و این کار باعث شد تا او تبدیل به ثروتمندترین مرد زمان خود شود و زمانی ۶۱ درصد از بازار اتومبیلسازی آمریکا را به خود اختصاص داده بود، خیلی عالی بود، سهم بازاری که هیچوقت قبل و تا به حال تکرار نشد. و البته اینکه قیمتگذاری همیشه با مزیت هزینهای محقق میشود به نحوی باید نسبت به رقبا مزیت هزینهای بدست آورد. سومین رویکرد تطابق با واقعیت مشتریان است. تطابق کالا یا خدمات شما به طوری که با واقعیت مشتریان تطابق داشته باشد. بهترین مثال از این رویکرد، سیرز میباشد که وقتی در کسب و کار کاتالوگ بود کار خود را با یک سیاست بیقید و شرط برگشت پول آغاز کرد و تبدیل به بزرگترین خرده فروش دنیا گشت. چرا؟ چون واقعیت مشتری این بود که اگر شما چیزی میخریدید که کار نمیکرد یا اندازه نبود، کاری نمیتوانند بکنند. آنها دریافتند که روش غلبه بر این مانع بزرگ برای خرید این است که محصول خود را طوری ساختاردهی کنند که با واقعیت مشتری تطابق داشته باشد، و ضمانت برگشت دادن بی قید و شرط پول را ارائه دهند که انقلاب کاملی در خرید و خرده فروشی در دهههای اخیر ایجاد کرده است. و در نهایت چهارمین رویکرد ارائه چیزی است که ارزش واقعی را به مشتری بدهد. ارزش واقعی چیست؟ راستی تنها راهی که بتوانید این را بفهمید این است که با مشتریانتان به طور خیلی نزدیک کار کنید. دوباره IBM مثالی خوبی از این مورد است. زمانی که شما یک دستگاه با فناوری پیشرفته یا دستگاه اداری یا چیزی شبیه به این موارد میخرید، ارزش واقعی چه چیزی میتواند باشد؟ ارزش واقعی نه تنها توانایی استفاده از آن است بلکه دادن این ضمانت است که اگر مشکلی برای آن پیش بیاید خدمات پس از فروش خواهد داشت. امنیت خاطری که وقتی دستگاهی را میخرید مشکلی نخواهد بود. اگر خراب شد نباید نگران باشید. یکی از موفقترین شرکتهای جهان امروز شرکتی است به نام تندام کامپیوتر که کامپیوترهایی با دو پردازشگر موازی تولید میکند و امکان ندارد هیچ گاه خراب شود. اگر موردی برای پردازشگر اصلی به وجود بیاید ساختار کاملا ثانویهای درون آن قرار دارد به طوریکه به کار خود به صورت ۲۴ ساعته در ۳۶۴-۳۶۵ روز سال ادامه میدهد. آنها به خلاءی در بازار دست پیدا کردند، دستگاهی که هیچگاه خراب نمیشود. بنابراین بایستی از خود بپرسید: ارزش واقعی برای مشتریان شما چیست؟ یادتان باشد که این دو کلمه کلیدی است که ما در همه فعالیتهای بازاریابی به دنبال یافتن آن هستیم. یکی منحصر به فرد بودن است. چه چیزی در سازمان شما منحصر به فرد است؟ و دومی، توانایی پر کردن یک خلاء در بازار میباشد. در چه جایی از بازار میتوانید یک خلاء پیدا کنید که قابلیت منحصر به فرد شما بتواند یک تفاوت عمدهای ایجاد کند؟ در چه جایی شما میتوانید خلاء در بازار پیدا کنید، یک خلاء مشتری، یک خلاء زیست محیطی، که کاری که شما به صورت خاصی انجام میدهید واقعاً برای مشتریان تفاوت ایجاد کند؟
۳. سه سوال کلیدی با توجه به بازاریابی
بازاریابی و فروش (برایان تریسی)
بسیار خوب شماره سه. اینها سه سوال کلیدی هستند که با توجه به بازاریابی به خصوص به توجه به یک محصول یا ایده جدید بایستی پرسیده شوند، سه سوال مهم. سوال (اول) … و بسیار تعجبآور است که چندین شرکتی که به آنها مشاوره میدهند هرگز از سوال اول پیشتر نرفتهاند. سوال اول این است که: آیا بازاری وجود دارد؟ به عبارت دیگر، آیا افرادی هستند که خریدار محصول یا خدماتی هستند که شما قصد دارید به بازار ارائه کنید؟ یادتان باشد آمار اصلی ۸۰-۲۰ است. در واقع ۸۰-۲۰-۱ است. ۸۰-۲۰ یعنی ۸۰ در صد از محصولات جدید با شکست روبرو میشوند. آنها سهم بازار کافی به دست نخواهند آورد و ارزش ادامه دادن را ندارند و ممکن است شرکت ضرر داده و بعضی اوقات خیلی ضرر کند.۲۰ درصد از آنها تا جایی پیشرفت میکنند که هزینههای سرمایهگذاری آنها بازگشت یافته و به سود میرسند و یکی از آنها تبدیل به ستاره خواهد شد. این به معنای این است که از بین ۱۰۰ محصول جدیدی که در هر سالی وارد بازار میشود، فقط یکی از آنها به بهترین فروش دست پیدا میکند. معنای این حرف برای شما چیست؟ یا اینکه چیزی که باید به شما بگوید این است که بهتر است به خوبی اطمینان حاصل کنید که برای هر محصولی که ارائه میدهید بازار وجود دارد و اگر انتظار دارید که تبدیل به ستاره شوید باید تعداد زیادی محصول به بازار ارائه کنید. سوال (دوم) این است: آیا بازار به اندازه کافی بزرگ هست؟ بسیار تعجبآور است که این سوالی است که معمولاً افراد به آن پاسخ نمیدهند. افراد این سوال را از خود نپرسیده و به آن جواب نمیدهند. آیا بازار به اندازه کافی بزرگ هست؟ تنها به دلیلی که یکی در اینجا و یکی در آنجا و یک نفر در جای دیگر میگوید که «بله ما کالا یا خدمت شما را خریداریم» آیا افرادی به اندازه کافی هستند که ارزش سرمایهگذاری در تحقیق و توسعه و تولید را داشته باشد. آیا بازار به اندازه کافی متمرکز هست که بتوانید از طریق یک کانال توزیع موجود به آن دسترسی پیدا کنید؟ ممکن است که فکر کنید صدها هزار مورد در بازار برای یک محصول وجود داشته باشد اما اگر آن بازار در کل آمریکای شمالی یا بین ۲۵۰ میلیون نفر در دهها هزار شهر و روستا پراکنده باشد، چگونه میخواهید به آن بازار دست پیدا کنید؟ و جالب است که بدانید یک محصول یا خدمتی که دارای بازار بزرگی است ممکن است برای شما یک کالا یا خدمت دست یافتنی نباشد، چون شما نمیتوانید از طریق کانالهای توزیع موجود به آن بازار دست پیدا کنید. و چیزی که میخواهم بگویم و بارها و بارها آن را تکرار خواهم کرد این است که روشی که شما طلا را از معدن استخراج میکنید، روشی که شما کالا را از تولیدکنندگان یا تامینکنندگان، از خودتان به مشتری
میرسانید، کانال آن، به مراتب مهمتر از خود کالا است.
۴. همه کمپین های موفق ارتشی بر اساس هوش برتر و دانش دشمن عمل میکنند.
بازاریابی و فروش (برایان تریسی)
بسیار خوب، شماره ۴. همه کمپینهای موفق ارتش مبنی بر هوش عالی و دانشمندان از دشمن است. همه
بازاریابیهای موفق مبنی بر تحقیق خوب و هوش بازاریابی خوب میباشد، یعنی بداند که در بازار چه اتفاقی در حال رخ دادن است. این عمل از طریق چند روش میتواند انجام شود. یکی از بهترین روشهای انجام تحقیق بازار، روش گروه تمرکز است. گروهی از مشتریان خود را جمع کرده، آنها را دور یک میز بنشانید و تا آنجا که میتوانید از آنها درباره این موارد بپرسید: درباره محصول یا خدمت شما چه فکری میکنند، درباره قوتها و ضعفهای شما چه فکری میکنند، درباره رقبا، قیمتها، بستهبندی و مواردی از این قبیل چه فکری میکنند. بعضی وقتها مشتریهایتان میتوانند چیزهایی را به شما بگویند که واقعاً باعث تعجب شما شود. من با شرکتهایی کار کردهام که بعد از اینکه تبلیغات بازاریابی گرانقیمتی انجام داده بودند گروهی از مشتریان خود را جمع کرده و مشتریانشان به آنها گفتند که آنچه که این تبلیغات و تمرکز آنها اصلاً ارتباطی به آنها و نگرانیهای اصلی آنها نداشته است. بنابراین، آگاهی بر بازار، هوش تحقیقاتی به دنبال این است که بفهمد در بازار چه اتفاقی در حال رخ دادن است. حالا، اینها سوالات کلیدی هستند که شما باید در تحقیقات بازار از خود بپرسید. شماره اول (۱) این است: مشتری شما کیست؟ در حال حاضر چه کسی محصول شما را میخرد؟ همچنین، در گذشته چه کسی آن را میخرید؟ همچنین در آینده احتمال دارد چه کسی آن را بخرد؟ سن آنها چقدر است؟ تحصیلات آنها چقدر است؟ درآمد آنها چقدر است؟ علایق آنها چیست؟ ارزشهای آنها چیست؟ نگرش آنها چیست؟ ساختار خانواده آنها چگونه است؟ هدف آنها چیست؟ و سوالاتی از این قبیل. مشتری کیست؟ این نقطهی شروع همهی تحقیقات بازار است. در واقع من میگویم که احتمالاً ۵۰ درصد تحقیقات بازار همین است. اگر شما به طور دقیق و با دقت بگویید که مشتری شما کیست، طراحی محصولات یا خدمات و کانالهای توزیع و تبلیغات و ارتقاء و بهبودی برای رسیدن به آن مشتریها به شدت آسانتر خواهد شد. بسیار تعجبآور است که بسیاری از شرکتها کار ارائه محصول یا خدمت خود را آغاز میکنند در حالیکه دقیقاً نمیدانند که چه کسی آن محصول یا خدمت را خریداری خواهد کرد. مشتری شما کیست و چه کسی واقعاً مشتری شما خواهد شد، ممکن است متفاوت بشود و به همین دلیل باید به فعالیت مداوم تحقیقات بازار ادامه دهید. سوال دوم (۲): مشتریهای شما کجا هستند؟ «کجا» خیلی مهم است به خصوص با توجه به جغرافیا. خب، جغرافیا بسیار مهم است. آیا مشتری شما در یک شهر بزرگ است یا در یک شهر کوچک، آیا در مرکز شهر است یا در حومه، آیا در قسمت ثروتمندنشین شهر است یا قسمت فقیرنشین، آیا آنها کارمند شرکتهای بزرگ هستند یا شرکتهای کوچک، به هر حال مشتریان شما کجا هستند؟ این سوالها تعیین میکنند که چه چیزی تولید کنید، کجا تولید کنید، چگونه محصول را حمل کنید، و از طریق چه کسی حمل کنید و مواردی از این قبیل. سوال بعدی (۳): مشتری شما چگونه خرید انجام میدهد؟ مشتری شما چگونه محصول شما را خریداری میکند؟ آیا مشتری شما معمولاً کالای شما را از طریق پست مستقیم خریداری میکند، یا از طریق خردهفروشی یا از طریق عمدهفروشی؟ آیا آنها محصول شما را در محل کار یا در خانه خریداری میکنند؟ آیا محصول شما را به صورت چند سطحی یا به صورت فرانشیز خریداری میکنند؟ آیا آنها محصول شما را در مسافرتهایی منظمی که به قصد خرید میروند خریداری میکنند؟ آیا محصول شما را به همراه محصول یا خدمت یا چیز دیگری خریداری میکنند؟ آنها چگونه محصول یا خدمات شما را خریداری میکنند؟ بنابراین، به عنوان نمونه بعضی از محصولات و خدمات هستند که هیچگاه به تنهایی خریداری نمیشوند. آنها زمانی خریداری میشوند که افراد برای خرید چیزهای دیگر به خرید میروند. بسیار خوب، آنها چگونه محصول شما را
میخرند؟ حالا، چرا؟ و ممکن است که این سوال در کنار سوال «چه کسی» مهمترین سوال باشد، اینکه «چرا مردم کالا یا خدمت شما را میخرند؟». فردی که کالا یا خدمت شما را میخرد، انتظار چه منفعتی را باید داشته باشد؟ یادتان باشد که مردم همیشه منفعت خریداری میکنند. کالاها و خدمات فقط راهی برای رسیدن به بعضی منافع خاص است، و ما دوباره این را تکرار خواهیم کرد. بنابراین باید از خود بپرسید: چرا آنها کالا یا خدمات من را خریداری میکنند؟ و در آخر سوال (۵): کالا برای استفاده در چه کاری خریداری میشود؟ آنها کالا را برای چه کاری میخرند؟ زمانی که آنها کالا یا خدمات را به دست آوردند قصد چه کاری با آن را دارند؟ و تعجبآور است که ما همه نوع تجربهای در تحقیقات بازار را داریم. یک مثال از این مورد زمانی بود که چند فروشگاه وسیله نقلیه چهار چرخ متحرک تأسیس کردیم. و یک محقق بازار استخدام کردیم. تا بفهمیم چه کسانی وسایل نقلیه ما را میخرد و در کجا ما به بیشترین فروش رسیده بودیم و چرا. و ما ۵ هزار دلار برای انجام یک مطالعه سریع پرداخت کردیم، توزیع پرسشنامه، تماسهای تلفنی و
گزارشهای کامپیوتری، گزارش و غیره. میدانید چی فهمیدیم؟ افرادی که وسیله نقلیه چهار چرخ ما را
میخریدند نزدیک کوهها زندگی میکردند و آنها نزدیک مناطقی ساکن بودند که وسیله نقلیه چهار چرخ بسیار مفید بوده و ما فهمیدیم که بیشترین فروش ما در شهرها و مناطقی بود که نزدیک مناطق کوهستانی بودند. آیا این به نظر شما منطقی به نظر میرسد؟ این مورد برای ما بسیار منطقی بود اما تا قبل از اینکه تحقیقات را انجام بدهیم به آن آگاهی نداشتیم. زمانی که به این مطلب پی بردیم، بودجه تبلیغات، برنامههای بهبود بازار، تبلیغات تلویزیونی، تخصیص منابع به نمایندگان فروش و چیزهایی از این قبیل را تغییر دادیم و فروش ما از پارو بالا رفت. سعیمان را در فروختن به افرادی که مشتریان ما نبودند را متوقف ساختیم.
۵. چرا مردم کالا یا خدمات میخرند؟
بازاریابی و فروش (برایان تریسی)
آنها برای رفع نیازشان اقدام به خرید میکنند. در اقتصاد میگوییم هر عملی که من و شما انجام میدهیم به خاطر چیزی تحت عنوان «احساس نارضایتی» است. احساس نارضایتی این است. اینجا نقطه الف است. جایی که شما اکنون در آن قرار دارید. اینجا نقطه ج است، و نقطه ج جایی است که به زعم شما موقعیت بهتری نسبت به الف دارد. کسی که در نقطه الف قرار دارد و نمیتواند چیزی غیر از نقطه الف را ببیند معمولاً یا قانع است یا به جایی که در آن قرار دارد و نمیتواند چیزی غیر از نقطه الف را ببیند معمولاً یا قانع است یا به جایی که در آن قرار دارد رضایت میدهد. به محض آنکه آن فرد نقطه ج را ببیند که در آن نقطه احساس رضایت بیشتر و بهبود داشته باشد که در آن خوشحالتر بوده و احساس بهتری دارد حالا به هر دلیلی، به نقطه الف نارضایتی پیدا میکند. سومین مرحله «ب» است. کالا یا خدمات. بیشتر تبلیغات و فعالیتهای بهبود بازار، به خصوص اگر شما در حال خلق یک نیاز یا نشان دادن روشی بهتر به افراد باشید، ناشی از آن است که افرادی که در وضعیت الف هستند را شناسایی کنید و بعد به آنان نشان دهیم که جایگاه «ج» وجود دارد که میتواند در آنجا وضع بهتری داشته باشند سپس جایگاه «ب» یعنی محصول یا خدمات خود را نشان دهید که به آنها کمک میکند تا از جایگاه «الف» به جایگاه «ج» بروند. بسیار بسیار مهم است، این کلید برانگیخته کردن همهی رفتار انسانی است که من آن را «تئوری ABC» نامگذاری کردهام. بنابراین بیایید نگاهی به این «احساس نارضایتی» بیندازیم. «الف» این است که مردم به خاطر این خرید انجام میدهند که میدانند میتوانند وضع بهتری داشته باشند، آنها میدانند که یک کالا یا خدمت میتوانند بهبودی برای آنها حاصل نماید. در حقیقت هیچکس خریدی انجام نمیدهد مگر آنکه احساس کنند کالا یا خدمت باعث میشود شرایط بهتری برای آنها ایجاد شود، بنابراین تفکر درباره چگونگی بهبود وضعیت آنها در تبلیغات و فعالیتهای بهبود بازار، تفکر درباره اینکه چگونه محصول یا خدمات شما وضعیت آنها را بهتر میکند، کلید موفقیت در بازاریابی است. دوباره میگوییم، مردم منافع را در ازاء کالا یا خدمات خریداری میکنند. بنابراین وقتی که در حال انجام تبلیغات هستید درمییابید که مردم به کالاهای شما علاقهمند نیستند. آنها به منافع آنها علاقهمند هستند، چیزی که در نتیجه خرید خود انتظار دارند تا از آن لذت ببرند. مردم بابت راه حل مشکلاتشان خرید انجام میدهند. یادتان باشد، هر کسی مشکلاتی دارد. مردم راهحلها را میخرند. آنها کالاها یا خدمات نمیخرند. (د)- و این مهمترین کشف حاصل از مطالعه هاروارد است که توسط تدلویت انجام شده است و آن اینکه مردم احساسی که پیشبینی میکنند یا احساسی که انتظار دارند در نتیجه صاحب شدن یا استفاده از یک محصول یا خدمت از آن لذت ببرند خریداری میکنند. احساس مردم بعد از خرید یک کامپیوتر IBM چیست؟ این احساس است که تصمیم صحیح را گرفتهاند، احساس اینکه اشتباه نکردهاند، احساس امنیت با IBM است. مردم بیشتر از هر دلیلی، به خاطر احساس رضایت روانی اقدام به خرید میکنند. این یک مسأله احساسی است بنابراین شما باید بگویید: بعد از اینکه افراد صاحب این کالا یا خدمت شده یا از آن استفاده کردند چه احساسی به آنها دست خواهد داد؟ برای همین است که اهمیت کیفیت، خدمات و روابط بسیار مهم هستند زیرا این مقولهها به خصوص روابط، عناصر احساسی هر کالا یا خدمت را تشکیل میدهند. مردم برای این خرید میکنند که یا در زمان و پول صرفهجویی نمایند و یا زمان و پول به دست بیاورند (ه). در جامعه ما برحسب مطلوب زمان و پول و یا برای بدست آوردن زمان و پول اقدام به خرید میکنند. هر درخواستی که هدفش صرفه جویی یا کسب زمان یا پول باشد یک تقاضای احساسی قدرتمند برای حداقل ۹۰ درصد از مخاطبان مورد هدف شماست. کلید بعدی (و) با توجه به انگیزش چیزی است که ما آن را دو مقوله اساسی مینامیم: تمایل به بدست آوردن و ترس از، از دست دادن. تمایل به بدست آوردن یک انگیزه کلیدی است. هر فعالیت خوب بازاریابی تلاش میکند تا دو مقوله تمایل به بدست آوردن و ترس از، از دست دادن را در فعالیتهای بازاریابی خود با هم ترکیب کند. (ز) این است که هر چه تقاضا اساسیتر باشد، درخواست سادهتر است. اگر چیزی که دارید درباره آن صحبت میکنید یک نیاز امنیتی باشد، مثلاً نصب یک هشدار دهنده آتش یا سیستم آتش نشانی، چیزی که شما میگویید این است که نگذارید خانوادهتان درشب بمیرند، تجهیزات ایمنی مهیا کنید. اگر چیزی که دارید میفروشید چیزی غیر مهم و غیر اساسی باشد، مثلاً عطر یا جواهرات، درخواست شما بایستی دقیقتر باشد. تحلیل و مطالعه نیاز واقعاً مهم است. مردم نیاز به امنیت، راحتی، رفاه، عشق، احترام و رضایت دارند، به همین ترتیب اهمیت، بنابراین هر چه میفروشید بایستی از خود بپرسید، «این کالا یا خدمت چه نیازی را برآورده میکند؟» و اینگونه است که میتوانید تعیین کنید برای بازاریابی خود از چه نوع روشی استفاده کنید. اجازه بدهید مورد بعدی را توضیح دهیم.
شماره شش: تحلیل رقابت
بازاریابی و فروش (برایان تریسی)
مورد بعدی که میخواهیم توضیح دهیم، نکته بعدی که نکته ششم است، تحلیل رقابت است.
یکی از مهمترین کارهایی که میتوانید انجام دهید این است که درباره اینکه با چه کسی میخواهید رقابت کنید فکر کنید. رقبای شما چه کسانی هستند و در اینجا سوألاتی درباره رقبا وجود دارد. رقبای شما میزان فروش شما را تعیین میکنند، رقبا محل فروش شما تعیین میکنند، رقبایتان اندازه، کیفیت و ترکیب نسبی خدمات و روابط که برای کالا یا خدمات خود فراهم می کنید را تعیین میکنند و رقبا تعیینکننده شکست یا پیروزی شما بوده و تعیین کننده این هستند که از فروش خود به چه مقدار سود کسب میکنید و
همچنین اینکه میزان بازگشت سرمایه شما چه مقدار باشد. بنابراین، شناخت رقبا مهم است. درست شبیه یک کمپین ارتش است. بدون اینکه کاملاً بدانید دشمن شما کیست نمیتوانید یک نبرد جنگی طراحی کرده یا بر یک لشکر جنگی پیروز شوید. بنابراین اولین سوال این است: چه کسی رقیب شماست؟ این سوال را به این دلیل میپرسم که معمولاً میتوانید یک شرکت خاص یا مجموعهای شرکتها را به عنوان رقبایتان شناسایی کنید. اغلب سوال اصلی چه چیزی رقیب شماست، میباشد؟ و معمولاً جواب « چه چیزی» عدم شناخت بازار است. معمولاً رقیب شما، چیزی که مانع از آن میشود که به اندازهای که میخواهید فروش داشته باشید این است که مردم کالا یا خدمات شما را نمیشناسند. بنابراین آنجا که شما نیاز دارید تا انجام دهید داشتن روابط عمومی، آگاهسازی بازار، تبلیغات، بهبود بازار و مواردی از این دست میباشد. چرا مردم از رقبای شما خرید میکنند؟ و واقعاً صادق باشید. چرا؟ آنها چه منفعت یا سودی را در خرید کردن از رقبای شما میبینند. این قوت آنهاست و برای اینکه موفق باشید باید قادر باشید تا قدرت آنها را خنثی کرده و از ضعف آنها به نفع خود استفاده نمایید. سومین قسمت این است: چرا مشتریان باید تغییر رویه بدهند، چه دلیلی وجود دارد که کسی از شما خرید کنند؟ اگر نتوانید به این سوال در قالب ۲۵ کلمه یا کمتر پاسخ دهید نشان میدهد که شما هنوز پاسخ این سوال را نمیدانید. یادتان باشد که مردم فقط به خاطر اینکه شما تبلیغ میکنید، بازاریابی خود را بهبود میدهید، بستهبندی خوبی دارید یا فرد خوبی هستید از شما خرید نمیکنند. مردم به این دلیل خرید خود را به سمت شما تغییر میدهند که فکر میکنند خرید از شما بهتر از خرید از افرادی است که قبلا میشناختند و تغییر مسیر خرید مردم از منابع شناخته شده قبلی به منابع ناشناخته جدید بسیار سخت است مگر اینکه منافع و دلایل شما بسیار شفاف و واضح باشد. فرضیات اساسی شما در مورد رقیبانتان چیست؟ بزرگترین اشتباه ما در رابطه با رقیبمان این است که به اندازه کافی به آنها احترام نمیگذاریم و هوش، سرسختی و تمایل آنها به تحریک ما به ورود به اقیانوس بیکران برای به دست آوردن سهم بازار و سود آوری را دست کم میگیریم. بنابراین همیشه فرض کنید که رقیب شما باهوش، با صلاحیت، با ملاحظه و هوشمند بوده و به همان چیزی فکر میکند که شما به آن فکر میکنید. هیچگاه آنها را دست کم نگیرید. از خود بپرسید «آنها کدام کار را درست انجام میدهند؟» و زمانی که شما تعیین کردید که آنها چه کاری را درست انجام میدهند که باعث ایجاد سهم بازار و فروش برای آنها
میشوند، از خود بپرسید چگونه میتوانید از آنها تقلید نمایید. برای بهتر بودن چگونه میتوانید از آنها تقلید کنید؟ و آخرین نکتهای که باید از خود بپرسید: چه کسانی رقیب شما نیستند؟ به عبارت دیگر، چه کسانی در حال فروش و خدمات به مشتریان مشترک شما هستند اما رقیب شما به حساب نمیآیند. شناختن اینکه چه کسانی رقیب شما نیستند بعضی اوقات فرصتهای جدید بازار را به شما نشان میدهد. و این ما را به شماره ۷ هدایت می کند.
شماره هفت، مزیت رقابتی است.
بازاریابی و فروش (برایان تریسی)
مزیت رقابتی کلید موفقیت است. مزیت رقابتی یک مقوله ضروری و اساسی برای موفقیت شما درکسب و کار شماست. به عبارت دیگر شما باید در یک کاری بهترین باشید. شما باید در یک کاری بهترین باشید. شما بایستی بگویید با توجه به مشتریانی که داریم ما در این حوزه خاص بهترین هستیم. درحقیقت هر کسی در سازمان شما بایستی دقیقاً بداند که چرا شرکت شما و در کدام حوزه شرکت شما و محصولات یا خدمات شما نسبت به هر یک از رقبایتان در بازار برتری دارد. زیرا اگر شما در بعضی جاها و به هر نحوی در بازار بهتر از رقبای خود نیستید، همه آنچه که میتوانید به آن امیدوار باشید بقایتان است البته اگر بتوانید همان را بدست آورید. بنابراین کاری که باید بکنید این است که بگویید: مزیت رقابتی ما چیست ؟ و اگر مزیت رقابتی نداشتید بایستی بگویید: مزیت رقابتی ما چه چیزی باید باشد؟ اگر ما واقعاً خواهان بقاء و رشد در این بازار هستیم، مزیت رقابتی ما چه چیزی باید باشد؟ و بعد بایستی از خود بپرسید: مزیت رقابتی ما چه چیزی میتواند باشد؟ و این سوالات ما را دوباره و دوباره به مقوله منحصر به فرد بودن و تمایز داشتن باز میگرداند. چگونه میتوانید محصولات خود را نسبت به محصولات سایر رقبا برجسته کنید به طوریکه مشتریان شما بگویند «هی نگاه کن! این محصول یا خدمت بهتر از آن چیزی است که به من پیشنهاد شده بود». هدف از بازار یابی را به یاد دارید یادتان باشد که این مهمترین عامل موفقیت در هر کسب و کاری است، مهمترین عامل در سودآوری است. این مقوله سطح سودآوری شما و سطح مزیت رقابتی شما را تعیین میکند و این مقوله ما را به سمت شماره ۸ هدایت میکند.
شماره ۸: رقیب شما چه کسی خواهد بود؟
بازاریابی و فروش (برایان تریسی)
در واقع فکر کردن درباره مزیت رقابتی درتمام روز و شب کلید موفقیت کسب و کار است. استراتژی بازاریابی یعنی اینکه چه کسی رقیب شما خواهد بود. زمانی که شما تصمیم میگیرید که وارد چه بازاری شده، چه کالا یا خدمتی را ارائه کنید باید از خود بپرسید «رقیب شما چه کسی خواهد بود» چون همانطور که قبلاً هم گفتیم رقیب شما تأثیر زیادی بر آنچه که شما انجام میدهید دارد. اگر شما تصمیم به تغییر بازار، تغییر محصولات، تغییر خدمات، تغییر گروه مشتریانی که برای آنها محصولات و خدمات خود را ارائه میکنید را بگیرید، شما رقبای خود را عوض میکنید. این درست مانند این است که شما یک کشور داشته باشید و تصمیم به جنگ بگیرید و کشورهایی دور و ور شما باشند، این مسئلهای است که تعیین کننده همه برنامه ریزیهای شما خواهد بود چون تعیین کننده این است که شما با کدام کشور قصد جنگ دارید. بنابراین وقتی به رقبای خود مینگرید دو چیز را بپرسید: «قوتهای آنها چیست؟» و «ضعفهای آنها چیست؟». همه استراتژی بازاریابی با شناسایی قوتها و ضعفهای رقبای شما و یافتن روشهایی برای کاهش قوتهای آنها و استفاده از ضعفهای آنها و همچنین تقویت قوتهای شما و کاهش ضعفهای شما شروع میشود و با توجه به این، پاسخ رقبا چه خواهد بود. اگر شما تصمیم به ورود به بازار با یک محصول یا خدمت جدید بگیرید، اگر شما تصمیم بگیرید سهم آنان را بدست آورید آیا آنها نیز با شما مقابله خواهند کرد؟ آیا آنها قیمتهای پایینتری اتخاذ خواهند کرد؟ آیا خط تولیدشان را توسعه خواهند داد؟ آیا تبلیغات و فعالیتهای بهبود بازار خود را افزایش خواهند داد؟ در سال پیش در حال مطالعه “بزرگترین جنگهای دنیای غرب” بودم و به یک نکته جالب از یک تاریخ نگار ارتشی برخوردم که گفته بود “هدف نهایی جنگ ایجاد آرامش درسطحی جدید است.” هدف نهایی استراتژی بازاریابی نابود کردن دشمن نیست بلکه تغییر همبستگی نسبی نیروهاست به طوری که شما در موقعیتی قرار بگیرید که محصولات بیشتری را با قیمت بهتر بفروشید و سود بیشتری نسبت به قبل کسب کنید بدون اینکه عکسالعمل رقابتی گستردهای را تحریک کنید که مجبورتان کند تا برای حفظ و ادامه آنچه که میتواند موقعیت غیر قابل دفاع بازار باشد همه منافع خود را خرج کنید. بسیار خوب این هم نکته دیگر شماره ۳: برای آنکه بتوانید بقاء پیدا کرده، رشد کنید و موفق شوید، چه چیزی را نسبت به رقبای خود متفاوت انجام میدهید؟ و شماره چهار: در آینده رقبای شما چه کسانی خواهند بود؟ در سه سال آینده و پنج سال آینده شما در حال رقابت با چه کسانی خواهید بود؟ اگر کسب و کار شما رشد کند، اگر شرکت شما رشد کند بیشتر با سازمانهای بزرگتر دچار تضاد خواهد شد تا سازمانهای کوچکتر. آنها چه کسانی خواهند بود و اکنون چه کاری میتوانید انجام دهید تا درآن روز آنها نتوانند به شما ضربه وارد نمایند؟ تغییر در رقبای شما، کسب و کار شما را نیز تغییر میدهد.
شماره ۹: تاکتیک های انحراف و انصراف
بازاریابی و فروش (برایان تریسی)
ما اینها را تاکتیکهای انحراف و انصراف مینامیم. اگر شما شروع به کار کردهاید و محصول خوب و خدمات خوب دارید و یک فرصت خوب برای فروختن مقدار زیاد آن با قیمت خوب را داشته باشید و سود مناسبی بدست آورید، آنگاه باید اطمینان حاصل کنید که رقبای شما این را متوجه نشوند و به بازار هجوم نیاورند. یادتان باشد که رقبا به هر بازاری که احساس کنند بیشتر از معمول سود بدست میآورند وارد
میشوند. هرکاری که شما برای منحرف کردن توجه آنها از سود بالقوهتان انجام دهید، باعث ماندگی
طولانیتر و تقویت جایگاه شما در بازار میشود. چهار کار میتوانید انجام دهید. اولین کار این است که طوری عمل کنید که جلب توجه نکند. طوری عمل کنید که به نظر بیارزش، بسیار کوچک، بسیار بیاهمیت جلوه کنید و به نظر برسید که سراغ بازار بسیار کوچکی رفتهاید. بسیار خوب، طوری عمل کنید که به نظر بیارزش بیاید. از کاه، کوه نسازید، اعلام نکنید که در حال تبدیل شدن به بزرگترین تامین کننده ملی این محصول یا خدمات طی ۳۶ ماه بعد خواهید بود زیرا این بازار بکر و دست نخورده بوده و سود بالقوه زیاد دارد و غیره. شماره۲ این است که طوری به نظر برسید که شکست ناپذیر هستید. اگر درحال حاضر یک شرکت بزرگ هستید بعداً به این موضوع میپردازیم، محصولات و خدمات خود را همزمان طوری بیرون بکشید که رقبای شما بگویند: «هی نگاه کن! آنها بزرگتر از آن هستند که بتوان بر آنها غلبه کرد» من با شرکتهایی کار کرده که خود را طوری نشان دادهاند که کل بازار فکر کردند که آنها بسیار بزرگ، قوی و پایدار هستند و دارای مزیتهایی در زمینهی سیستمهای درونی و کانالهای توزیع هستند اما برخی اوقات در حقیقت اینگونه نبوده است که نتوان با آنها به رقابت پرداخت. [۳]: رازدار باشید به خصوص در مورد ارائه محصولات جدید. مخصوصاً زمانی که مزیت بزرگی در بازار وجود دارد. تا آنجایی که برای ورود به بازار آماده شدهاید رازدار باشید. به یاد داشته باشید، نگاهی ارتشی به آن داشته باشید، که ارزش توجه را ندارد. اگر میخواهید ارتشی برای حمله مهیا کنید نمیخواهید که رقبا و دشمنتان ببینند که ارتش شما در حال آماده شدن و شکلگیری است. این یکی از استراتژیهای بزرگ ناپلئون است که لشکرهای جنگی خود را به طور جداگانه در مناطق جغرافیایی گستردهای نگه میداشت تا زمانی که برای جنگ بزرگ آماده شود و بعد از همهی آنها میخواستند که با همدیگر راهپیمایی کنند و سپس بصورت همزمان همه آنها را برای حمله به یک جا فرا میخواند تا بعضی اوقات در عرض ۲۴ تا ۴۸ ساعت حمله کند و معمولاً میتوانست نیروهای قویتر از خود را در هم بشکند زیرا قادر بود قبل از اینکه برای جنگ آماده شود خود را بیارزش جلوه دهد. و در نهایت، توجهات را منحرف کنید. اگر شما یک محصول پرسود و چندین محصول کمسود دارید وقتی کسی از شما پرسید که «کار و کاسبی چطور است؟» توجه آنها را به سمت محصولات با سود کمتر و حجم بیشتر منحرف کنید به طوری که رقبای شما فکر کنند که بازار در آن محصول است و باید انرژی خود را صرف آن محصول نمایند. و در مورد محصولات سودآور خود رازدار و محرمانه باشید. تمایل طبیعی اکثر کسب و کارها این است که متأسفانه محصول برتر خود را لو داده و وقتی که محصول خودتان را لو میدهید اتفاقی که
میافتد این است که افراد دیگری را وارد بازار می کنید.
شماره ۱۰: برنامه بازاریابی
بازاریابی و فروش (برایان تریسی)
این مورد برنامه بازاریابی است. چهار قسمت دارد. اولین قسمت (الف) محصول است- محصول یا خدمت- که دقیقاً مشخص میکند که محصول یا خدمت دقیقاً چه خواهد بود. محصول یا خدمت چه چیزی هست، چه چیزی نیست، چه چیزی به آن وارد میشود، چه چیزی وارد آن نمیشود، اجزاء آن کدامند، چگونه با هم ترکیب میشوند، و مسائلی از این دست. این نقطه شروع است. دومین بخش (ب) از برنامه بازاریابی قیمت است. چه مقدار قیمت میخواهید برای آن تعیین کنید؟ دو استراتژی اساسی برای قیمتگذاری هنگام ورود به یک بازار جدید وجود دارد. نام اولین استراتژی اساسی برای قیمتگذاری هنگام ورود به یک بازار جدید وجود دارد. نام اولین استراتژی «استراتژی سرشیر» میباشد که در آن شما با یک محصول جدید و
گرانقیمت وارد بازار میشوید و هدف شما افرادی هستند که محصولات و خدمات جدید را
میخرند، افرادی که تحت عنوان نوآوران شناخته میشوند. افرادی که به عنوان اولین فرد میخواهند چیزهای جدید را امتحان میکنند. شما قیمت بالایی را بر محصول میگذارید و به سود قابل توجهی در معرفی اولیه به بازار کسب میکنید. دومین قسمت چیزی تحت عنوان «قیمت نفوذ» میباشد. قیمت نفوذی زمانی است که شما با یک محصول یا خدمت جدید یا قیمت بسیار کم وارد بازار میشوید به طوریکه دیگر هیچ کسی به خود اجازه فکر کردن درباره ورود به آن بازار و رقابت کردن با شما را نمیدهد. ضعف استراتژی سرشیر این است که نهایتاً شما مجبور میشوید قیمت خود را کاهش دهید چون سود زیاد باعث ورود رقبای جدید میشود. ضعف استراتژی نفوذ این است که شما همیشه مجبور به رقابت خواهید بود حتی اگر با قیمت پایین کار خود را شروع کنید که بهترین راه برای رقابت خواهید بود حتی اگر با قیمت پایین کار خود را شروع کنید که بهترین راه برای رقابت برای کسب سود بالا نمیباشد. سومین قسمت «پ» مکان است. این محصول را با این قیمت در کجا میخواهید بفروشید؟ چه مکانی، چه بخشی از کشور، چه بخشی از دنیا، چه نوع فروشگاهی، فروشگاههای بزرگ، فروشگاههای کوچک و مانند اینها. و «ت» چهارمین قسمت از برنامه بازاریابی بهبود بازار است. بهبود بازار این است که چگونه میخواهید آن را تبلیغ کنید، چگونه
میخواهید محصول را از جایی که الان هست به دست مشتری نهایی برسانید. نام این کار آمیخته بازاریابی است و همه استراتژیهای خوب بازاریابی به طور مداوم آن را بازبینی میکنند –تغییر محصولات یا خدمات، تغییر قیمت، تغییر مکان و موقعیت، و تغییر برنامه بهبود بازار تا به یک آمیخته بهتر بازاریابی برسند که باعث سطح بیشتری از فروش و سطح بیشتری از سودآوری شود.
شماره ۱۱: برترین بودن از طریق بیشترین بودن
استراتژی بازاریابی شماره ۱ «برترین بودن از طریق بیشترین بودن» میباشد. این یک استراتژی جنگی است. «برترین بودن از طریق بیشترین بودن» به این معنی است که خود را طوری ساختاردهی نمایید که هنگام ورود به بازار به طور همزمان در همه جا باشید. هدف از این کار رهبری بازار است. زمانی که این محصول یا خدمت را اینطور وارد بازار میکنید هدف شما این است که در اولین حوزه بازاریابی تبدیل به برترین شوید. هدفگیری رهبری بازار از روز اول نه تنها پر ریسکترین استراتژی است بلکه به طور بالقوه پرسودترین استراتژی است. شرکت کامپیوتری اپل بهترین مثال است. این شرکت هدفش رهبری بازار کامپیوترهای رومیزی بود و آن را تبدیل به یکی از پرسودترین شرکتهای کامپیوتری در جهان کرد زیرا آنها از استراتژی پر ریسک اما پرسود «برترین بودن از طریق بیشترین بودن» استفاده کردند و موفق شدند به آن دست یابند. شرکتهای اپل ، وانگ و کاترپیلار تراکتور نیز از این استراتژی استفاده کردهاند.
شماره ۱۲: حضور در جایی که کسی نمیباشد.
در اینجا استراتژی بازار دیگری وجود دارد، شماره ۱۲، که نامش “حضور در جایی که کسی نمیباشد” است. معرفی ترکیبی از محصول یا خدمت جدید به بازاری که هنوز هیچ کس در آن فعال نیست. “حضور در جایی که کسی نمیباشد” به عنوان مثال تغییر دادن محصولات فعلی شما در بازار فعلی شما است. مثال کامل از این زمانی است که فرمول ضد تشکیل پلاک به خمیر دندانهای گلیم، گلاگیت یا Crest اضافه کردند. کاری که آنها انجام دادند این بود که چیزی جدید را وارد یک محصول موجود در یک بازار موجود نمودند. آنها چیزی را وارد کردند که هیچ کس هنوز در آن محصول وارد نکرده بود. راه دیگر برای استفاده از استراتژی «حضور در جایی که دیگران حضور ندارند» تقلید خلاقانه است –کار دیگران را بهتر انجام دهید. تقلید خلاقانه یعنی آنچه را که رقبایتان انجام میدهند در نظر بگیرید و آن را بهتر کنید. ببینید که
موفقترین افراد چه کاری انجام میدهند آنگاه به جای اینکه کاملاً آن راکپیبرداری کنید کار آنها را بهتر انجام دهید تا بتوانید مثل قورباغه در نفوذ به بازار جهش کنید.
شماره ۱۳: تکمیل یا موقعیت یابی یک محصول یا خدمت
کار دیگری که میتوانید انجام دهید این است که محصول خود را در موقعیت متفاوتی قرار دهید. مثال خوب برای این مورد UP-7 میباشد. سون آپ سالها در برابر شرکت کوکاکولا و پپسی تلاش کرد و نهایتاً جایگاه خود را به عنوان یک محصول «غیر کوکا» معرفی کرد، به عنوان یک نوشیدنی رژیمی، تازه، لیمویی، و تند برخلاف نوشیدنی تیره مانند کوکا قرار داد، و با قرار دادن خود در طبقهبندی غیر کوکا، در همان بازار توانست سهم بازار خود را از ۱۴% به ۲۰% بازار در طول چند سال افزایش دهد که نشان دهندهی صدها و صدها میلیون دلار حاصل از فروش بیشتر است. و نهایتاً، اضافه کردن چیزی جدید به محصول یا خدمت خود، آن رامتفاوت میسازد. دوباره، تکرار میکنیم –ایجاد تفاوت در محصول- متمایزسازی. یک خلاء بازار را پیدا نمایید و بر آن چیره شوید بر خلاء چیره شوید. خلاء یک بازار کوچکی است و یا اگر دست داشته باشید میتوان گفت بازاری متفاوت است که میتوانید طوری بر آن حکمفرما شوید که هیچکس به آن بازار وارد نشود و با شما رقابت نکند. مثالی از حاکم شدن بر خلاء بازار، تحت عنوان «عوارض ورود» میباشد. خلاء «عوارض ورود» چیزی است که وقتی شما با یک محصول یا خدمت وارد شدید، هر کس بخواهد که وارد ان کسب و کار یا صنعت خاص شود بایستی آن را داشته باشد. یکی از مثالهای مورد علاقه من برای این مورد «درل هاوارد» میباشد که توسط پدر هاوارد هیو بنیانگذاری شد. او اولین کسی بود که اقدام به طراحی و توسعه و بازاریابی یک درل الماس برای حفر چاه نفت بود. زمانی که کسی میگفت «خب، نیاز به یک درل هیو داری؟» آیا برای حفر چاه نفت نیاز به درل حفاری هیو داری؟» او گفت «نه، دو کار میتوانی انجام بدهی. میتوانی از درل حفاری هیو استفاده کنی یا از یک بیل استفاده کنی». و اگر میخواستی چاهی حفاری کنی از این دو راه میتوانستی استفاده کنی. آنها یک «عوارض ورودی» داشتند که به این معنا بود که درل خیلی گران نبود اما اگر میخواستی نفت حفاری کنی، بایستی درل داشته باشی و انها براساس آن به ثروت رسیدند. چیز دیگر تحت عنوان “مهارت تخصصی” است. یک تخصص ایجاد کنید که به حدی مهم باشد که کسی نتواند بدون آن به طور موثر کار کند، و مثال کامل در این مورد لوتوس ۱ ۲ ۳ میباشد که بیل گیتس مبدع آن بود. و به خاطر آن توانست شرکت نرم افزاری میکروسافت را تبدیل به یک سازمان بیلیون دلاری کرده و در کمتر از ۱۰ سال خود را تبدیل به یکی از ثروتمندترین مردان جهان نماید. او آنچنان برنامهای ارائه داد که انجام کار حسابداری صفحه گسترده بدون لوتوس ۱ ۲ ۳ احمقانه به نظر
میرسید. پولاروید توانست بازاری را شناسایی نماید که بسیار تخصصی بود، با ثبت اختراع از ان محافظت نمود، در راس بازار قرار گیرد و موارد از این قبیل، خیلی مهم است.
شماره ۱۴: مشتری مرکز همه توجهات شرکت است.
شماره ۱۴- که یک نکته خیلی خیلی ساده است- بازاریابی موفق مشتری را در مرکز توجهات سازمان قرار
میدهد . بازاریابی موفق مشتری را در مرکز قرار میدهد و همه افراد در شرکت بر او متمرکز کرده و در همه حال به مشتری فکر میکنند. آنها چیزی را مطرح میکنند به نام «وسواس به مشتری». آنها ایده نزدیک شدن به مشتری را ایجاد میکنند. آنها با مشتری صحبت میکنند، با مشتری ارتباط برقرار میکنند، با مشتریان تعامل برقرار میکنند و از دفتر خارج میشوند و با مشتریان خود ارتباط برقرار میکنند. باک روجرز دربارهIBM صحبت کرد. گفت که همه افراد در شرکت IBM به خود به عنوان یکی از نمایندگان خدمات به مشتری نگاه میکنند. شرکت شما تا اندازهای موفق میشود که هر فرد در سازمان شما همیشه در حال فکر کردن در مورد مشتری باشد. حتی کسانی که زمین را جارو میزنند، رانندگان کامیون، حمل کننده بارها، پاسخگویان به تلفن، نامه نویسان- هرکسی باید خود را به عنوان یک متخصص مشتری مدار تلقی نمایند. بارها و بارها فکر کنید: مشتری، مشتری ، مشتری، مشتری، مشتری. اجازه بدهید تا این را به شما بگویم، یک قانون متافیزیکی در مورد تمرکز وجود دارد که میگوید به هر چه که فکر میکنید، رشد میکند. این قانون میگوید که درباره هر چیزی که به طور مداوم فکر کنید، و زمان بگذارید، تامل کنید و در ذهن تان به آن بپردازید و آن را پایه افکارتان کنید در واقعیت شکل خواهند گرفت. معنی این حرف این است که اگر همیشه درباره مشتریان خود فکر کنید، مشتریان نیز به شما فکر خواهند کرد. اگر همیشه درباره مشتریان خود فکر کنید، مشتریان نیز به شما توجه خواهند کرد. اگر تمرکز توجه خود را به مشتریان بدهید، راههای بیشتر، سریعتر، بهتر، سادهتر و ارزانتری برای ایجاد رضایتمندی در آنها خواهید یافت و آنها با مشتری شما شدن شما را بیشتر و بیشتر تشویق خواهند کرد.
شماره ۱۵: موضع گیری
شماره ۱۵ یکی از مهمترین قسمتهای تمام بخشهای بازاریابی است. نام آن موضعگیری است. موضعگیری به معنای این است که طوری خود را ساختاردهی کنید که بهتر و متفاوتتر از رقبایتان دیده شوید- متفاوت و بهتر، یا بهتر و متفاوت فرقی نمیکند، اما موضعگیری با تعدادی سوال شروع میشود. این سوالات کلیدی هستند. اول از همه (الف) از خود بپرسید”میخواهید توسط رقبایتان چگونه دیده شوید؟” اگر بتوانید تصویر ایدهآلی ایجاد کنید، چگونه میخواهید رقبایتان محصولات یا خدمات شما را ببینند؟ اگر دو یا چهار تا از مشتریان شما دور یک میز نشسته باشند و راجع به شرکت شما صحبت کنند، دوست دارید چه چیزی بگویند؟ دوست دارید آنها چگونه شما را توصیف کنند؟ دوست دارید آنها چگونه شما را به دیگران معرفی کنند؟ اگر کسی با یکی از مشتریان شما تماس گرفت و در مورد شما نظر خواست، دوست دارید چگونه در بین مشتریان خود توصیف شوید؟ چگونه میخواهید به این دیدگاه برسید؟ یکی از ثروتمندترین افراد جهان امروز سام والتون از فروشگاههای وال مارت است. سام والتون کارخود را سالها پیش با یک فروشگاه لباس ارزان قیمت در بنتون ویلا، آرکانساس شروع کرد، و او یک مفهوم ساده در ذهن داشت که میخواست فروشگاه او به عنوان فروشگاهی که به مشتریان اهمیت میدهد و کالاهای با کیفیت خوب با قیمت مناسب به مشتریانش ارائه میدهد شناخته شود، نه فروشگاه ارزان قیمت، بلکه به عنوان کیفیت خوب با قیمتهای مناسب. او تلاش کرد تا به این ادراک در ذهن مردم برسد تا آنجایی که توانست فروشگاههای وال مارت را به یکی از موفقترین فروشگاههای خرده فروش در تاریخ تبدیل کند زیرا همه مشتریان درباره وال مارت اینگونه فکر میکردند که دارای قیمتهای مناسب و کالاهای با کیفیت است. بنابراین، از خود بپرسید که به چه ادراکی از کسب و کار خود میخواهید برسید؟ «ب» و اینکه چگونه درک شوید برای شما مفید خواهد بود، این سوال بعدی است. با در نظر گرفتن اینکه میخواهید به آنجا برسید، چه کاری میخواهید انجام دهید، در آینده چهکاری میخواهید انجام دهید. ببینید اگر چگونه توسط مشتریان دیده شوید، برای شما مفید خواهد بود. چه دیدی از خود را در ذهن مشتریانتان ایجاد کنید تا برای شما مفید باشد؟ کاری که IBM کرد. ادراکی که IBM از خود در ذهن مشتری ایجاد کرد این بود که بهترین پشتیبانی محصولات را در تمام شرکتهای جهان داراست و این ادراک امروزه تا جایی پیش رفته است که وقتی از افرادی که در مورد IBM اطلاعاتی ندارند پرسیده میشود معنی IBM چیست میگویند IBM یعنی خدمات، این خیلی مهم است. «پ» برای ایجاد این درک و تصور امروز چه کاری میتوانید انجام دهید؟ اجازه دهید تا این را به شما بگویم، تصوری که در بیرون از خود میسازید تنها موقعی امکان پذیر است که در داخل سازمان تغییرات مهم و اساسی ایجاد کنید. به عبارت دیگر، نمیتوانید یک ادراک و تصور غلط ایجاد کنید که پایدار باشد. تصور و ادراک ایجاد شده باید یک تصور واقعی از ساختار درونی سازمان باشد. «ت» این است: چگونه میتوانید محصول خود را در جایگاهی قرار دهید که متفاوت از محصولات رقبای شما باشد؟ چگونه
میتوانید محصول خود را در جایگاهی قرار دهید که مردم آن را ببینند و بگویند «هی نگاه کن! این یکی متفاوت است». «این یکی بهتر است». «این یکی ارزش خرید دارد». «این یکی ارزش پول دادن دارد».
شماره ۱۶: استراتژیهای رشد.
در اینجا چهار استراتژی اساسی رشد وجود دارد. آنها، استراتژیهای رشد خیلی ساده هستند. و هر چه بیشتر راجع به این استراتژیها فکر کنید، ایدههای بیشتری به ذهن شما میرسد- یک، دو، سه و چهار. اینها محصولات و خدمات فعلی شما هستند و اینها محصولات و خدمات جدید شما هستند و اینجا بازارهای شماست. اینجا جایی است که شما محصولات یا خدمات جدید شما هستند. و اینجا بازارهای شماست. اینجا جایی است که شما محصولات یا خدمات خود را به فروش میرسانید. خب اینجا موارد فعلی و اینجا موارد جدید را داریم. این یک ماتریس ساده است. پس چهار استراتژی خلاقانه اساسی بازاریابی به این صورت است: اول از همه، تعداد بیشتری از محصولات فعلی خود را در بازار فعلی بفروشید. آنها را با ایجاد تغییرات درآنها به فروش برسانید، با افزایش کیفیت تبلیغات به فروش برسانید، با کاهش قیمت و ترکیب آنها با سایر کالاها به فروش برسانید و با گسترش بازارهای توزیع خود به فروش برسانید. اما این استراتژی شماره ۱ است، تعداد بیشتری از محصولات یا خدمات فعلی در بازار فعلی. استراتژی شماره ۲ فروش محصولات و خدمات جدید دربازار فعلی و به مشتریان فعلی میباشد. به محصولات یا خدمات دیگری فکر کنید که میتوانید دربازار فعلی ایجاد کرده و بفروشید، جایی که شما دارای اعتبار و کانالهای توزیع میباشید. استراتژی شماره ۳ ورود محصولات فعلی به بازارهای جدید است. به بازارهای جدیدی که میتوانی محصولات فعلی خود را به آنها وارد کنید فکر کنید، هم بازارهای داخلی و هم بازارهای خارجی. و استراتژی شماره ۴، که معمولاً سختترین استراتژی است، اما بعضی اوقات بیشترین بازدهی را دارد، محصولات جدید در بازارهای جدید است. آیا میتوانید با استفاده از قابلیتهای خود، منابع خود، منابع انسانی خود و خطوط تولید خود اقدام به ایجاد محصولی جدید برای ارائه در بازاری جدید نمایید؟ این را یادتان باشد، این یکی از مهمترین مفاهیم بازاریابی است، من آن را در زمان دانشجویی خود یاد گرفتم، چیزی که نامش «اصل گروه منابع» میباشد. به شرکت خود به عنوان یک مفهوم ذهنی به عنوان گروهی از منابع بنگرید که قادر به انجام بسیاری از کارهاست. مخصوصاً منابع انسانی، مخصوصاً منابع تولید، مخصوصاً منابع عقلائی اما اگر به شرکت خود به عنوان گروهی از منابع نگاه کنید شما را از داشتن محدودیت سخت فکری در مورد محصولات و خدمات فعلی یا بازارها و مشتریان فعلی باز میدارد. فکر کنید که قادر به تولید هر نوع محصول یا خدمت سود آور برای ارائه به هر بازار سودآوری هستید و فکر کنید که چگونه میتوانید محصولات و خدمات جدید برای ارائه به بازارهای جدید تولید کنید.
شماره ۱۷: روش های دیگر فروش محصولات شما.
بسیار خب، شماره ۱۷ – از خود بپرسید: از چه روشهای دیگری میتوانید محصولات خود را بفروشید؟ من این را از یکی از موفقترین تاجران آمریکا یاد گرفتم. او میگفت که ۲۲ روش متفاوت برای فروش یک محصول یا خدمت وجود دارد و اغلب شرکتها محصول یا خدمت خود را از طریق یک یا دو روش بیشتر به فروش نمیرسانند. به عنوان مثال، میتوانید یک کالا یا خدمت را از طریق پست بفروشید. میتوانید از طریق تلفن بفروشید. میتوانید از طریق خردهفروشی بفروشید، از طریق خردهفروشان کوچک و بزرگ در
فروشگاهها، به خصوص خردهفروشان، فروشگاههای کالاهای ارزان، و مانند اینها بفروشید. میتوانید از طریق عمده فروشی بفروشید. میتوانید از طریق عمده فروشان محصولات خود را به فروش برسانید.
میتوانید از طریق نمایندگان تولید بفروشید. میتوانید از طریق توزیع کنندگان بفروشید. میتوانید در چند سطحی فروش داشته باشید. ممکن است بتوانید از طریق فرانشیز فروش داشته باشید. ممکن است بتوانید از طریق فرانشیز محصول خود به کسانی که سایر محصولات را میفروشند بفروشید. ممکن است بتوانید از طریق برنامههای عمده بهبود بازار، نمایشگاههای تجاری، همایشها، نمایشگاهها، و مانند اینها محصولات خود را بفروشید. ۲۲ روش متفاوت وجود دارد که میتوانید محصول خود را بفروشید که احتمالا شما از یک یا دو روش استفاده میکنید. یک روش دیگر فروش میتواند کسب و کار شما را دو برابر کرده و شما را رهبر بازار بکند. به عنوان مثال IBM تغییر بزرگی را ایجاد کرد. آنها خرده فروشانی را دایر کردند یا با خرده فروشانی کار کردند که شرکتهای دیگر مالکیت آنها را داشتند برای اولین باری بود که درتاریخ آنها خودشان محصولات خود را نمیفروختند یا خودشان خدمت رسانی نمیکردند و با بر پا کردن خردهفروشان مستقلی در همه جای کشور توانستند سهم نفوذ خود در بازار کامپیوترهای شخصی را دو برابر کنند. بنابراین به دنبال راههای متفاوت برای فروش محصول خود باشید.
شماره ۱۸: محصولات و خدمات جدید
شماره ۱۸ یافتن محصولات و خدمات جدیدی است که میتوانید با توانایی فعلی خود تولید کنید. تصور کنید که میتوانستید هر نوع محصول یا خدمتی را با استفاده از منابع فعلی خود به هر نوع بازاری به فروش برسانید. جذابترین بازار که قابلیت گسترش داشته باشد کدام است؟ آیا ارزش ایجاد یک کسب و کار جدید، کشف قابلیتهای جدید، فروش محصولات و خدمات جدید به بازارهای جدید با قیمتهای جدید با
کانالهای بازاریابی جدید را دارد؟ ذهن خود را باز نگه دارید. داشتن یک ذهن باز و منعطف در بازاریابی خیلی خیلی مهم است. چون بسیاری از شرکتها که امروزه در فروش یا بازاریابی یک خدمت خاص موفق هستند ممکن است که در ۵ یا ۱۰ سال آینده چیزهایی کاملا متفاوتتر از آنچه که امروز میفروشند، بفروشند، بفروشد و شاید پول بیشتری در بیاورد.
شماره ۱۹: کانال های توزیع
شماره ۱۹ کانالهای توزیع است. کانالهای توزیع مهمتر از محصولات یا خدمات هستند. روشهای رساندن محصولات به بازار مهمتر از خود بازار با محصولات و خدمات است چون میدانید که محصول یا خدمات تغییر میکنند. ما درباره قانون ۸۰/۲۰ صحبت کردیم که ۸۰% از محصولاتی که به بازار ارائه میشوند شکست میخورند اما به این معنی نیز هست که در عرض ۵ سال ۸۰% از محصولاتی که موفق میشوند نیز دوره بلوغ خود را پشت سر گذاشته و زوال پیدا میکنند. اما کانالهای توزیع همچنان باقی میمانند.
کانالهای توزیع روش رساندن محصولات به دست مشتری نهایی میباشند. بنابراین، سه سوال از خود بپرسید، سوالات بسیار خلاقانه هستند: سوال «الف»: از طریق کانالهای توزیع فعلی خود چه محصولات دیگری را میتوانید بفروشید؟ اجازه دهید بگوییم، به عنوان مثال، کانال توزیع شما یک کاتالوگ پستی است. بسیار خب، سوال این است: چه محصولات دیگری را میتوانید در کاتالوگ خود قرار دهید که متفاوت از محصولات فعلی قرار گرفته در کاتالوگ باشد؟ -تنها بخشی از محصولات. دی تایمر مثال خوبی از این مورد میباشد. دی تایمر سالها، سالها و سالها به فروش موادی میپرداخت که کاملاً منحصر به محصولات دی تامیر بود. سپس آنها شروع به فروش لوازم التحریر، سربرگ و لوازم اداری کردند و اکنون نیز محصولاتی از قبیل برنامههای انگیزشی، نوارهای صوتی، نوارهای ویدئویی و مواردی از این قبیل نیز میفروشند، همه اینها از طریق همان کانالهای توزیع به همان مشتریان قبلی فروخته میشود فقط محصولاتی که بسیار سودآور هستند نیز به فروش اضافه کردهاند. سوال شماره ۲: چه کانالهای توزیع دیگری وجود دارند؟ محصولات خود را از طریق چه کانالهای توزیع دیگری میتواند معرفی نمایید؟ نگاه کنید که بعضی از رقبای شما چه کاری انجام میدهند. آیا کانالهای توزیع دیگری وجود دارند؟ محصولات خود را از طریق چه کاری انجام میدهند. آیا کانالهای توزیع آنها با شما فرق دارد؟ بعضی اوقات تغییر کانالهای توزیع میتواند تغییرات مهمی در مقدار محصولات و خدماتی که به بازار ارائه میدهید ایجاد نماید. «۳» چه محصولات یا خدمات جدیدی، چه محصولات یا خدمات جدیدی میتوانید برای توزیع از طریق کانالهای توزیع فعلی ایجاد نمایید؟ آیا میتوانید محصولات یا خدمات جدید ایجاد نمایید؟ آیا میتوانید محصولات یا خدمات جدیدی مطابق با خطوط تولید فعلی خود ایجاد نمایید؟ و شماره ۴: چه محصولاتی میتوانید تولید کنید که کاملاً از محصولات فعلی شما متفاوت بوده و مناسب توزیع درکانالهای توزیع فعلی یا کانالهای توزیع جدید باشند؟ اینها سوالات کلیدی هستند. به کانالهای توزیع خود توجه کنید و متوجه خواهید شد که اگر بر مشتری خود تمرکز کنید، اگر تمرکز خود را برآنچه که مشتری انجام میدهد، قرار دهید…
یک مثال خوب از این مورد ایوان است که سالهای بسیاری با زدن درب خانهها «ایوان آمده» یکی از
موفقترین تجارتهای لوازم آرایشی و بهداشتی را در جهان ایجاد کرد. خانمها به صورت خانه به خانه به درب منزل رفته، محصولات را نشان داده و کاتالوگ محصولات را میگذاشتند و سفارشات را دریافت
میکردند و از این طریق صدها میلیون دلار لوازم آرایشی و بهداشتی فروختند. هر چند، اتفاقی که طی سال گذشته افتاده این است که تعداد زیادی از آن مشتریان به محل کار رفتهاند بنابراین ایوان اکنون به محل کار رفته و خانمهای ایوان به جای مراجعه خانه به خانه که دیگر مردم در خانههایشان نیستند، از اداره به اداره مراجعه میکنند، کاتالوگها را میدهند و سفارشات را دریافت میکنند. به عبارت دیگر، آنها کانال توزیع خود را از روش مراجعه خانه به خانه در مناطق مسکونی به روش فروش از طریق مراجعه به محلکار و فروش تجاری تغییر دادند و در همان زمان نیز محصولات آرایشی بهداشتی را تغییر دادهاند، کاتالوگ را تغییر داده و بهبود دادند و جواهرات و متعلقات و لوازم دیگری را نیز به محصولات خود اضافه کرده اند که زنانی که کار میکنند میخواهند و لازم دارند و حاضر هستند خریداری کنند و توانایی پرداخت آن را دارند.
شماره ۲۰: تحقیقات بازار و آزمایش
شماره ۲۰ تحقیقات بازار و آزمایشات بازار است. تحقیقات بازار برای موفقیت شما ضروری است، و در رابطه با آزمایش کردن، یک قانون اساسی در مورد آزمایشات وجود دارد که میگوید، آزمایش کن، آزمایش کن، آزمایش کن، آزمایش کن. در حقیقت، شما میتوانید بارها و بارها آزمایش کنید و آزمایش کنید و آزمایش کنید و آزمایش کنید با این حال هیچ تضمینی وجود ندارد که موفق خواهید شد اما اگر آزمایش بازار را انجام ندهید، به احتمال خیلی زیاد شکست خواهید خورد. خیلی از شرکتها به خاطر خودخواهیهای مدیریتی از آزمایش بازار هراس دارند. بعضیها در شرکت نمیخواهند بدانند که محصول شکست خواهد خورد یا نه بنابراین کلا آزمایش بازار را نادیده میگیرند. خب نکته این است: یک به عمل تمایل پیدا کنید. آن را انجام دهید، درستش کنید و امتحانش کنید. اگر ایدهای دارید راجع به آن با افراد دیگر صحبت کنید. با یک مشتری صحبت کنید. با یک مشتری صحبت کنید. با افراد درون سازمانی صحبت نکنید چون در این صورت در واقع شما «آب حمام خود را مینوشید». با کسانی که فکر میکنند ایده خوبی است صحبت نکنید. آن را جلوی یک مشتری که قصد خرید آن را دارد بگذارید و بگویید «نگاه کن! ما قصد تولید این محصول یا خدمت را داریم، قیمتش اینقدر خواهد بود، این کار را انجام میدهد… تو درباره آن چه فکری میکنی؟». و بدون شک بلافاصله مشتریانتان خواهند گفت «به نظر ایده خوبی است» یا «نه، این کاری نیست که بخواهیم انجام دهیم». پس از یک مشتری سوال کنید. درباره راه موفقیت خود سوال کنید. از یک مشتری سوال کنید که چه فکر میکند. یک مشتری را بیاورید و بگویید «نظرت راجع به این ایده چیست؟» یک نمونه درست کنید. هرچه سریعتر یک مدل پایهای درست کنید و به گفته تام پیتر زمان تولید کالای نمونه خود را تا ۷۵ درصد کاهش دهید. هزینههای و زمان تولید خود را تا ۷۵ درصد کاهش دهید. اگر ایدهای دارید یک محصول نمونه درست کرده و آن را به خیابان ببرید. مثلا لی لوکانس یک مثال معروف است که به بخش مهندسیاش مراجعه کرد و گفت «من یک اتومبیل رو باز میخواهم. چقدر طول میکشد که آماده بشود؟» آنها گفتنند «حدود ۹ ماه طول میکشد ماشینی که قابلیت روباز شدن داشته باشد تولید کنیم». او گفت «نه، شما متوجه نیستید، من همین الان این ماشین را میخواهم». او گفت «یک مشعل استیلن بردارید و سقف یکی از آن ماشینها را در بیاورید. من میخواهم که امروز با یک اتومبیل رو باز به خانه بروم.» به عبارت دیگر، این کار را سریع انجام بدهید. و آنها دریافتند که هرجایی که او با این ماشین رانندگی میکرد همه به او اشاره میکردند و میگفتند «یک بازار برای این نوع از ماشین وجود دارد». تنها آزمایش واقعی، این خیلی مهم است خیلی مهم، تنها آزمایش واقعی یک محصول آزمایش بازار است. تنها آزمایش واقعی، آزمایش بازار است. تنها راهی که واقعا میتوان گفت که یک محصول موفق میشود یا نه بردن آن محصول به بازار با یک قیمت مشخص، با هزینه مشخص و ارائه آن به مشتریان و دیدن اینکه مشتریان آن را میخرند یا خیر، است. و هر چه زودتر شما آزمایش بازار را انجام دهید، دقیقتر و موفقتر خواهید بود. به دنبال چیزی به نام بازخورد سریع باشید، بازخورد سریع. وقتی که چند سال پیش در حال طراحی سمینارها بودیم، ما یک استراتژی خیلی خیلی ساده داشتیم. میگفتیم این سمیناری است که مردم آن را میخواهند، نیاز دارند و میتوانند از آن استفاده کرد و هزینه پرداخت آن را دارند. ما
میتوانیم این سمینار را آمادهسازی، طراحی کرده، و ارائه دهیم. بنابراین کاری که باید میکردیم ارسال ۵۰۰۰ نامه بود. بایستی در چند برنامه مصاحبهای شرکت میکردیم، در روزنامه ها تبلیغ کرده و افراد را جمع میکردیم و دیدیم که واقعا چند نفر میآمدند تا در سمیناری که عرضه کرده بودیم شرکت کنند. و میتوانستیم ظرف ۳۰ روز ببینیم که آیا سمینار موفق داشتیم یا خیر. با توجه به تعداد افرادی که آمدند، تعداد شرکت کنندگان، آنچه که در نتیجهی سمینار بیان میکردند، ارزیابیهایی که آنها پر کرده بودند، اما بایستی خیلی خیلی سریع آزمایش بازار را انجام می دادیم که باعث شد بتوانیم مجموعهای ازسمینارهای موفق را طراحی کنیم. همه آنها موفق نبودند، مطمئن باشید بعضی موفق نبودند اما این یکی موفق است!
شماره ۲۱: کلیدهای سودآوری
و درآخر چهار کلید که بایستی در ذهن هر فردی که در فکر سودآوری یک شرکت است، نقش ببندد. اینها چهار کلید هستند، و همیشه آنها را به یاد داشته باشید چون هر جا که یک شرکت موفق ببینید این چهار کلید نیز آنجا هستند و به خوبی به کار گرفته میشوند. هرجا که بازاریابی ناموفق یا بازاریابی مایوس
کنندهای وجود دارد یکی از این چهار کلید دچار مشکل است. کلید شماره ۱ “تخصصسازی” است. ما در دوره تخصصیسازی زندگی میکنیم که به معنای تولید محصولات با ارزش افزوده بالا با کیفیت عالی
میباشد و این یک کلید است. تنها وارد بازار محصولاتی شوید که بتوانید محصولی متفاوت،چیزی با ارزش و چیزی بهتر از رقبایتان ارائه دهید. «ب» “متمایز سازی” است. وقتی که از خوب بودن محصول خود مطمئن شدید بارها و بارها از خود بپرسید: چگونه میتوانم محصول خود را از محصول رقبایمان متمایز سازیم؟ ایجاد تمایز کلید سودآور بودن است. شما نمیتوانید بدون ایجاد تمایز زیاد، به سود زیاد برسید بنابراین این محصول در ذهن مشتریهای شما دریک جنبه یا جنبههای مختلف بسیار متفاوتتر و بهتر از محصولات رقبایتان میباشد. همیشه به دنبال روشهای متمایزسازی محصولات خود بر اساس کیفیت، بسته بندی، افراد، خدمات، روابط، پیگیری و چیزهای دیگر باشید. و بخش بندی «پ» -زمانی که تخصصیسازی کردید و تعیین کردید که چه محصول یا خدمتی را با بهترین کیفیت ارائه خواهید داد و آن محصول را متمایز ساخته و درباره چگونگی متفاوت سازی آن از محصولات رقبا فکرکردید، آنگاه زمان بخش بندی است یعنی به دنبال مشتریان بگردید. کسانی که در بازار هستند و کالای شما با ویژگیهای متفاوتش می تواند برای آنها بیشترین ارزش را داشته باشد، برای کسانی که بیشترین تغییر را برایشان ایجاد مینمایید، کسانی که
میتوانند بیشترین از همه از آن استفاده کنند، کسانی که حاضرند بیشترین مبلغ را برای آن بپردازند. و سپس «ت» تمرکز است. تمرکز، جوهره و آخرین کلید استراتژی بازاریابی است که تمرکز بر بخشهایی از بازار است که میتوانید بیشترین مقدار از کالای خود را با بیشترین قیمت به فروش برسانید. مشتری شما کیست؟ ببنید که مشتری شما چه میخواهد و اگر یک راز ساده در زندگی برای موفقیت وجود داشته باشد این است: ببینید مشتری شما چه کسانی هستند و به مشتری خود چیزی را که میخواهد بدهید و آنگاه هر روز برای بهتر کردن، سریعتر کردن، ارزانتر کردن، جذابتر کردن، قویتر کردن، با دوامتر کردن، عمر مفید بیشتر و قابل قبولتر کردن و خواستنیتر کردن محصول خود در ذهن مشتری خود تلاش کنید. اگر بر روی این اصول کلیدی استراتژی بازاریابی کار کنید، تخصص سازی، متمایزسازی، بخشبندی و تمرکز، دیگر هیچ چیز نمیتواند مانع این شود که شما تبدیل به یک بازاریاب بسیار عالی شده و نمیتواند جلوی رسیدن شما به سودآوری خیلی زیاد را بگیرد.
بینهایت عالی بود .
در بهترین موقع بصورت کاملا اتفافی با این مطلب فوق العاده کاربردی و اموزشی برخورد کردم و بعد از مطالعه اون خیلی بیشتر از قبل از مطالعه میتونم طرحی که باید اجرا کنم رو پیاده کنم .
از وبسایت خوبتون بهمراه عوامل اون تشکر میکنم .
موفق باشید
درود
مرسی از لطفتون ما همواره مطالب مفید و به روز همراه با آموزش در سایت قرار می دهیم.