بازاریابی و فروش (برایان تریسی)

برای اطلاعات بیشتر درباره این دوره با شماره تلفن  05138911180 و یا 09303702299 تماس حاصل فرمایید.

استراتژی بازاریابی برای رشد سریع تر – برایان تریسی

موسسه نایت­اند­گیل مفتخر است “استراتژی بازاریابی برای رشد سریع­تر” یکی از سمینارهای مدیریت اثر بخش است و توسط برایان تریسی ارائه می­شود را به شما تقدیم کند.

مقدمه

اولین دلیل موفقیت یا شکست هر کسب و کاری عملیات بازاریابی آن است. در همه کسب و کارهای موفق عملیات بازاریابی اصلی­ترین فعالیت آن کسب و کار است. براساس تحقیقدان و برداستریت، ۴۸ درصد از کل شکست کسب و کارها به خاطر کاهش یافتن یا عملیات غیر اثر بخش در حوزه بازاریابی و فروش
می­باشد. در این جلسه قصد دارم تا به ارائه ۲۱ مورد از مهم­ترین ایده­های بازاریابی استراتژیکی که تاکنون کشف شده است، بپردازم. بازاریابی استراتژیک یعنی یافتن راهی برای ساختاردهی کالا و خدماتتان به طوری که بتوانید تعداد بیشتری فروخته و هر چقدر که بشود برای محصولتان رهبری بازار، تقویت بازار، و پایداری بازار بدست آورید. اجازه دهید تا با یک نکته کلیدی آغاز کنم که عبارت است از: همیشه حق با مشتری است. ادراک مشتری از نقطه نظر مشتری همیشه صحیح است. مشتریان بی­وفا هستند، مشتریان خودخواه هستند، مشتریان طلبکار هستند، مشتریان بی­ثبات هستند و مشتریان بی­رحم هستند اما همیشه از دید عقلانی خودشان حق با آنهاست که به این معنی است که هر اشتباهی که ما می­کنیم یا هر گونه کاهش در فروش یا فعالیت­های بازاریابی ما نتیجه اشتباهات ما است نه اشتباهات مشتریان. کار ما این است که خواسته­ها و نیازهای مشتری، آنچه را که مشتری­ها می­توانند استفاده کنند و مبلغ قابل پرداخت توسط مشتریان را یافته و براساس آن به پیشنهادات خود طوری ساختار دهیم که بتوانند جوابگوی آرزوها، خواسته و نیازهای این مشتریان باشند. آخرین نکته قبل از اینکه به وایت­برد برویم این است که: بازاریابی مهارتی است که می­توان آن را آموخت و بازاریابی مهارتی است که بایستی آن را آموخت. مهم­ترین وظیفه هر سازمانی که در اقتصاد پویا و رقابتی فعالیت می­کند، مهم­ترین و اصلی­ترین وظیفه، همانطور که قبلا گفتم بازاریابی است و شما می­توانید به یک بازاریاب عالی تبدیل شوید. شما می­توانید تبدیل به بازاریاب عالی­ای شوید فقط تا حدی که بتوانید مهم­ترین مفاهیم رایاد گرفته و این مفاهیم را هر روز در برخورد با محصولات، خدمات، بازارها، مشتریان، کانال­های توزیع و غیره در ذهن خودآگاهتان به یاد بیاورید.بنابراین اجازه دهید و با بحثی که به نظر من مهم­ترین نقطه­ی شروع در کسب و کارهای موفق است و آن این است که از خودتان این سوال را بپرسید: هدف یک کسب و کار چیست؟

۱. هدف یک کسب و کار چیست؟

بازاریابی و فروش (برایان تریسی)

خب اولین باری که من با این سوال برخورد کردم یا اولین باری که این سوال را شنیدم پاسخ من این بود که هدف یک کسب و کار این است که سود کنیم. چیزی که باعث تعجب و شوکه شدن، و کمک همیشگی به من شد این بود که یاد گرفتم هدف یک کسب و کار کسب سود نیست، هدف یک کسب و کار خلق مشتری است. هدف همه تلاش­های کسب و کارهای موفق به خلق مشتری متمرکز شده است و در مرحله دوم حفظ مشتری است. هدف همه تلاش­های یک کسب و کار حفظ مشتریانی است که یک بار خلق کرده بودند. هزینه خلق مشتری برای بار اول بسیار زیاد است. هزینه حفظ مشتری به مراتب کمتر از هزینه خلق مشتری است. بنابراین کل فرآیند بازاریابی از زمان شروع شکار شما تا زمانی که تبدیل به یک غول چند ملیتی شوید باید متمرکز بر خلق و حفظ مشتریان باشد و اگر شرکت­هایی را که بهترین عملیات بازاریابی را دارند نگریسته و مطالعه نمایید متوجه می­شوید که هدف همه استراتژی­های آنها خلق مشتری و سپس حفظ بنیان مشتری می­باشد- ایجاد بنیان مشتری بر چارچوبی محکم تا در سال­های بعد این مشتریان از بین نروند. ما چگونه مشتریان را خلق و آن­ها را حفظ می­کنیم؟ اجازه بدهید که ۳ کلید به شما بدهم. کلید اول، کیفیت است. کیفیت قدرتمندترین استراتژی بازار است. مردم همیشه به سمت تامین کننده باکیفیت کالاها و خدمات می­روند البته به همراه خدمات پشتیبانی. و براساس «مطالعات Pin» که از جامع­ترین مطالعات راجع به عوامل سودآوری است، کیفیت و خدمات دهی عوامل جداکننده­ی برنده­ها می­باشد و امروزه ما یک عامل مهم­تر دیگر برای موفقیت نیز با نام روابط داریم۰. و امروزه ما بیشتر و بیشتر در می­یابیم که کیفیت روابط است که تعیین کننده این موضوع است که ما تعداد زیادی مشتری را خلق و حفظ می­کنیم یا خیر. بسیار خوب، حالا می­رسیم به سوال دوم که زیر گروه بخش اول است و آن اینکه: هدف از بازاریابی چیست؟ هدف بازاریابی این است و باید آن را بنویسید.و آن را روی میز خود حک کرده و هر روز آن را بخوانید. هدف آن، ایجاد ادراک است، و این کلمه­ی مهمی است. به این معناست که هر چیزی ادراک مشتری است نه واقعیت دنیای واقعی، بلکه چیزی است که مشتری از محصول یا خدمت شما درک می­کند. ارزش افزوده منحصر به فرد ایجاد کنید- ارزش افزوده منحصر به فرد تا مشتری در مقایسه با رقبای شما، ارزش منحصر به فرد کالا یا خدمت شما را درک نماید. می­دانید که هیچ فعالیت بازاریابی در قرنطینه انجام نمی­شود. همیشه در مقایسه با چیزهای دیگری است که در دسترس همان مشتری با همان قیمت
می­باشد.م

۲. چگونه محصول یا خدمات خود را بازاریابی کنیم؟

بازاریابی و فروش (برایان تریسی)

نکته دوم، چهار رویکرد دارد، چهار روش که می­توانید با کالا یا خدمات خود وارد بازار شوید. اولین رویکرد ایجاد منفعت است. به عبارت دیگر با خلق چیزی که مردم بتوانند استفاده کنند، چیزی که به آن نیاز دارند تا بتوانند به اهداف دیگرشان برسند، تا بتوانند به چیزی که برایشان مهم است، دست پیدا کنند. به عبارت دیگر منظور برآورده ساختن نیازهای اساسی مشتریان است. یک مثال خوب از این مورد بیل است، چیزی که مردم به آن احتیاج دارند، یا یک کامیون که چیزی است که ارزش استفاده را دارد. یک مثال از صنعت جدیدی که بر اساس منفعت و نیاز ایجاد شده است پست فدرال می­باشد. پست فدرال برند جدیدی از صنعت را ایجاد کرد که قبل از آن هیچ­گاه وجود نداشت چون نیاز یا ارزش استفاده شدیدی برای استفاده از خدمات نامه رسانی سریع در شب بصورت ۲۴ ساعته وجود داشت زیرا سیستم معمول نامه­رسانی کند عمل می­کرد و سرعت در تبادل اطلاعات دارای اهمیت بود. بسیار خوب، رویکرد دیگر چیست؟ دومین رویکرد قیمت­گذاری است. قیمت­گذاری یک رویکرد کلیدی است و بسیاری از شرکت­ها توانسته­اند با تمرکز بر قیمت­گذاری رهبری بازار را به دست بگیرند. در حقیقت آنها دریافته­اند که هر چه سهم بازار بیشتری داشته باشند، تولید آنها طولانی­تر بوده، و هر چه هزینه­های تولید کمتر باشند،  قیمت­ها را می­توان بیشتر کاهش داد. ژاپنی­ها از این استراتژی بسیار خوب استفاده کردند به طوری­که کار خود را با کم­ترین قیمت­های ممکنه آغاز می­کنند، سهم بازار را به دست می­آورند، موفق می­شوند صرفه جویی به مقیاس بدست آورند، صرفه­جویی­های اقتصادی را به مشتریان انتقال می­دهند، قیمت­ها را کمتر کرده، سهم بازار را افزایش     می­دهند، صرفه­جویی در مقیاس خود را بزرگتر می­کنند، قیمت­ها را کاهش می­دهند و به این روند ادامه دادند، که نهایتاً سهم بسیار بزرگی از بازار به دست آوردند. هنری فورد کاملترین مثال از قیمت­گذاری است.  هدف او از طریق تولید انبوه این بود که قیمت اتومبیل در حد هر خانواده آمریکایی پایین بیاید و این کار باعث شد تا او تبدیل به ثروتمندترین مرد زمان خود شود و زمانی ۶۱ درصد از بازار اتومبیل­سازی آمریکا را به خود اختصاص داده بود، خیلی عالی بود، سهم بازاری که هیچ­وقت قبل و تا به حال تکرار نشد. و البته اینکه قیمت­گذاری همیشه با مزیت هزینه­ای محقق می­شود به نحوی باید نسبت به رقبا مزیت هزینه­ای بدست آورد. سومین رویکرد تطابق با واقعیت مشتریان است. تطابق کالا یا خدمات شما به طوری که با واقعیت مشتریان تطابق داشته باشد. بهترین مثال از این رویکرد، سیرز می­باشد که وقتی در کسب و کار کاتالوگ بود کار خود را با یک سیاست بی­قید و شرط برگشت پول آغاز کرد و تبدیل به بزرگترین خرده فروش دنیا گشت. چرا؟ چون واقعیت مشتری این بود که اگر شما چیزی می­خریدید که کار نمی­کرد یا اندازه نبود، کاری نمی­توانند بکنند. آنها دریافتند که روش غلبه بر این مانع بزرگ برای خرید این است که محصول خود را طوری ساختاردهی کنند که با واقعیت مشتری تطابق داشته باشد، و ضمانت برگشت دادن بی قید و شرط پول را ارائه دهند که انقلاب کاملی در خرید و خرده فروشی در دهه­های اخیر ایجاد کرده است. و در نهایت چهارمین رویکرد ارائه چیزی است که ارزش واقعی را به مشتری بدهد. ارزش واقعی چیست؟ راستی تنها راهی که بتوانید این را بفهمید این است که با مشتریان­تان به طور خیلی نزدیک کار کنید. دوباره IBM مثالی خوبی از این مورد است. زمانی که شما یک دستگاه با فناوری پیشرفته یا دستگاه اداری یا چیزی شبیه به این موارد می­خرید، ارزش واقعی چه چیزی می­تواند باشد؟ ارزش واقعی نه تنها توانایی استفاده از آن است بلکه دادن این ضمانت است که اگر مشکلی برای آن پیش بیاید خدمات پس از فروش خواهد داشت. امنیت خاطری که وقتی دستگاهی را می­خرید مشکلی نخواهد بود. اگر خراب شد نباید نگران باشید. یکی از موفق­ترین شرکت­های  جهان امروز شرکتی است به نام تندام کامپیوتر که کامپیوترهایی با دو پردازشگر موازی تولید می­کند و امکان ندارد هیچ گاه خراب شود. اگر موردی برای پردازشگر اصلی به وجود بیاید ساختار کاملا ثانویه­ای درون آن قرار دارد به طوریکه به کار خود به صورت ۲۴ ساعته در ۳۶۴-۳۶۵ روز سال ادامه می­دهد. آن­ها به خلاءی در بازار دست پیدا کردند، دستگاهی که هیچ­گاه خراب نمی­شود. بنابراین بایستی از خود بپرسید: ارزش واقعی برای مشتریان شما چیست؟ یادتان باشد که این دو کلمه کلیدی است که ما در همه فعالیت­های بازاریابی به دنبال یافتن آن هستیم. یکی منحصر به فرد بودن است. چه چیزی در سازمان شما منحصر به فرد است؟ و دومی، توانایی پر کردن یک خلاء در بازار می­باشد. در چه جایی از بازار می­توانید یک خلاء پیدا کنید که قابلیت منحصر به فرد شما بتواند یک تفاوت عمده­ای ایجاد کند؟ در چه جایی شما می­توانید خلاء در بازار پیدا کنید، یک خلاء مشتری، یک خلاء زیست محیطی، که کاری که شما به صورت خاصی انجام می­دهید واقعاً برای مشتریان تفاوت ایجاد کند؟

۳. سه سوال کلیدی با توجه به بازاریابی

بازاریابی و فروش (برایان تریسی)

بسیار خوب شماره سه. این­ها سه سوال کلیدی هستند که با توجه به بازاریابی به خصوص به توجه به یک محصول یا ایده جدید بایستی پرسیده شوند، سه سوال مهم. سوال (اول) … و بسیار تعجب­آور است که چندین شرکتی که به آنها مشاوره می­دهند هرگز از سوال اول پیش­تر نرفته­اند. سوال اول این است که: آیا بازاری وجود دارد؟ به عبارت دیگر، آیا افرادی هستند که خریدار محصول یا خدماتی هستند که شما قصد دارید به بازار ارائه کنید؟ یادتان باشد آمار اصلی ۸۰-۲۰ است. در واقع ۸۰-۲۰-۱ است. ۸۰-۲۰ یعنی ۸۰ در صد از محصولات جدید با شکست روبرو می­شوند. آنها سهم بازار کافی به دست نخواهند آورد و ارزش ادامه دادن را ندارند و ممکن است شرکت ضرر داده و بعضی اوقات خیلی ضرر کند.۲۰ درصد از آن­ها تا جایی پیشرفت می­کنند که هزینه­های سرمایه­گذاری آن­ها بازگشت یافته و به سود می­رسند و یکی از آنها تبدیل به ستاره خواهد شد. این به معنای این است که از بین ۱۰۰ محصول جدیدی که در هر سالی وارد بازار می­شود، فقط یکی از آنها به بهترین فروش دست پیدا می­کند. معنای این حرف برای شما چیست؟ یا اینکه چیزی که باید به شما بگوید این است که بهتر است به خوبی اطمینان حاصل کنید که برای هر محصولی که ارائه می­دهید بازار وجود دارد و اگر انتظار دارید که تبدیل به ستاره شوید باید تعداد زیادی محصول به بازار ارائه کنید. سوال (دوم) این است: آیا بازار به اندازه کافی بزرگ هست؟ بسیار تعجب­آور است که این سوالی است که معمولاً افراد به آن پاسخ نمی­دهند. افراد این سوال را از خود نپرسیده و به آن جواب نمی­دهند. آیا بازار به اندازه کافی بزرگ هست؟ تنها به دلیلی که یکی در اینجا و یکی در آنجا و یک نفر در جای دیگر می­گوید که «بله ما کالا یا خدمت شما را خریداریم» آیا افرادی به اندازه کافی هستند که ارزش سرمایه­گذاری در تحقیق و توسعه و تولید را داشته باشد. آیا بازار به اندازه کافی متمرکز هست که بتوانید از طریق یک کانال توزیع موجود به آن دسترسی پیدا کنید؟ ممکن است که فکر کنید صدها هزار مورد در بازار برای یک محصول وجود داشته باشد اما اگر آن بازار در کل آمریکای شمالی یا بین ۲۵۰ میلیون نفر در ده­ها هزار شهر و روستا پراکنده باشد، چگونه می­خواهید به آن بازار دست پیدا کنید؟ و جالب است که بدانید یک محصول یا خدمتی که دارای بازار بزرگی است ممکن است برای شما یک کالا یا خدمت دست یافتنی نباشد، چون شما نمی­توانید از طریق کانال­های توزیع موجود به آن بازار دست پیدا کنید. و چیزی که می­خواهم بگویم و بارها و بارها آن را تکرار خواهم کرد این است که روشی که شما طلا را از معدن استخراج می­کنید، روشی که شما کالا را از تولیدکنندگان یا تامین­کنندگان، از خودتان به مشتری
می­رسانید، کانال آن، به مراتب مهم­تر از خود کالا است.

۴. همه کمپین های موفق ارتشی بر اساس هوش برتر و دانش دشمن عمل می­کنند.

بازاریابی و فروش (برایان تریسی)

بسیار خوب، شماره ۴. همه کمپین­های موفق ارتش مبنی بر هوش عالی و دانشمندان از دشمن است. همه
بازاریابی­های موفق مبنی بر تحقیق خوب و هوش بازاریابی خوب می­باشد، یعنی بداند که در بازار چه اتفاقی در حال رخ دادن است. این عمل از طریق چند روش می­تواند انجام شود. یکی از بهترین روش­های انجام تحقیق بازار، روش گروه تمرکز است. گروهی از مشتریان خود را جمع کرده، آنها را دور یک میز بنشانید و تا آنجا که می­توانید از آنها درباره این موارد بپرسید: درباره محصول یا خدمت شما چه فکری می­کنند، درباره قوت­ها و ضعف­های شما چه فکری می­کنند، درباره رقبا، قیمت­ها، بسته­بندی و مواردی از این قبیل چه فکری می­کنند. بعضی وقت­ها مشتری­­هایتان می­توانند چیزهایی را به شما بگویند که واقعاً باعث تعجب شما شود. من با شرکت­هایی کار کرده­ام که بعد از اینکه تبلیغات بازاریابی گران­قیمتی انجام داده بودند گروهی از مشتریان خود را جمع کرده و مشتریان­شان به آنها گفتند که آنچه که این تبلیغات و تمرکز آنها اصلاً ارتباطی به آنها و نگرانی­های اصلی آنها نداشته است. بنابراین، آگاهی بر بازار، هوش تحقیقاتی به دنبال این است که بفهمد در بازار چه اتفاقی در حال رخ دادن است. حالا، این­ها سوالات کلیدی هستند که شما باید در تحقیقات بازار از خود بپرسید. شماره اول (۱) این است: مشتری شما کیست؟ در حال حاضر چه کسی محصول شما را می­خرد؟ همچنین، در گذشته چه کسی آن را می­خرید؟ همچنین در آینده احتمال دارد چه کسی آن را بخرد؟ سن آنها چقدر است؟ تحصیلات آن­ها چقدر است؟ درآمد آن­ها چقدر است؟ علایق آن­ها چیست؟ ارزش­های آن­ها چیست؟ نگرش آن­ها چیست؟ ساختار خانواده آن­ها چگونه است؟ هدف آن­ها چیست؟ و سوالاتی از این قبیل. مشتری کیست؟ این نقطه­ی شروع همه­ی تحقیقات بازار است. در واقع من می­گویم که احتمالاً ۵۰ درصد تحقیقات بازار همین است. اگر شما به طور دقیق و با دقت بگویید که مشتری شما کیست، طراحی محصولات یا خدمات و کانال­های توزیع و تبلیغات و ارتقاء و بهبودی برای رسیدن به آن مشتری­ها به شدت آسان­تر خواهد شد. بسیار تعجب­آور است که بسیاری از شرکت­ها کار ارائه محصول یا خدمت خود را آغاز می­کنند در حالیکه دقیقاً نمی­دانند که چه کسی آن محصول یا خدمت را خریداری خواهد کرد. مشتری شما کیست و چه کسی واقعاً مشتری شما خواهد شد، ممکن است متفاوت بشود و به همین دلیل باید به فعالیت مداوم تحقیقات بازار ادامه دهید. سوال دوم (۲): مشتری­های شما کجا هستند؟ «کجا» خیلی مهم است به خصوص با توجه به جغرافیا. خب، جغرافیا بسیار مهم است. آیا مشتری شما در یک شهر بزرگ است یا در یک شهر کوچک، آیا در مرکز شهر است یا در حومه، آیا در قسمت ثروتمندنشین شهر است یا قسمت فقیرنشین، آیا آن­ها کارمند شرکت­های بزرگ هستند یا شرکت­های کوچک، به هر حال مشتریان شما کجا هستند؟ این سوال­ها تعیین می­کنند که چه چیزی تولید کنید، کجا تولید کنید، چگونه محصول را حمل کنید، و از طریق چه کسی حمل کنید و مواردی از این قبیل. سوال بعدی (۳): مشتری شما چگونه خرید انجام می­دهد؟ مشتری شما چگونه محصول شما را خریداری می­کند؟ آیا مشتری شما معمولاً کالای شما را از طریق پست مستقیم خریداری می­کند، یا از طریق خرده­فروشی یا از طریق عمده­فروشی؟ آیا آنها محصول شما را در محل کار یا در خانه خریداری می­کنند؟ آیا محصول شما را به صورت چند سطحی یا به صورت فرانشیز خریداری می­کنند؟ آیا آنها محصول شما را در مسافرت­هایی منظمی که به قصد خرید می­روند خریداری می­کنند؟ آیا محصول شما را به همراه محصول یا خدمت یا چیز دیگری خریداری می­کنند؟ آنها چگونه محصول یا خدمات شما را خریداری می­کنند؟ بنابراین، به عنوان نمونه بعضی از محصولات و خدمات هستند که هیچ­گاه به تنهایی خریداری نمی­شوند. آن­ها زمانی خریداری می­شوند که افراد برای خرید چیزهای دیگر به خرید می­روند. بسیار خوب، آنها چگونه محصول شما را
می­خرند؟ حالا، چرا؟ و ممکن است که این سوال در کنار سوال «چه کسی» مهمترین سوال باشد، اینکه «چرا مردم کالا یا خدمت شما را می­خرند؟». فردی که کالا یا خدمت شما را می­خرد، انتظار چه منفعتی را باید داشته باشد؟ یادتان باشد که مردم همیشه منفعت خریداری می­کنند. کالاها و خدمات فقط راهی برای رسیدن به بعضی منافع خاص است، و ما دوباره این را تکرار خواهیم کرد. بنابراین باید از خود بپرسید: چرا آنها کالا یا خدمات من را خریداری می­کنند؟ و در آخر سوال (۵): کالا برای استفاده در چه کاری خریداری می­شود؟ آنها کالا را برای چه کاری می­خرند؟ زمانی که آنها کالا یا خدمات را به دست آوردند قصد چه کاری با آن را دارند؟ و تعجب­آور است که ما همه نوع تجربه­ای در تحقیقات بازار را داریم. یک مثال از این مورد زمانی بود که چند فروشگاه وسیله نقلیه چهار چرخ متحرک تأسیس کردیم. و یک محقق بازار استخدام کردیم. تا بفهمیم چه کسانی وسایل نقلیه ما را می­خرد و در کجا ما به بیش­ترین فروش رسیده بودیم و چرا. و ما ۵ هزار دلار برای انجام یک مطالعه سریع پرداخت کردیم، توزیع پرسشنامه، تماس­های تلفنی و
گزارش­های کامپیوتری، گزارش و غیره. می­دانید چی فهمیدیم؟ افرادی که وسیله نقلیه چهار چرخ ما را
می­خریدند نزدیک کوه­ها زندگی می­کردند و آنها نزدیک مناطقی ساکن بودند که وسیله نقلیه چهار چرخ بسیار مفید بوده و ما فهمیدیم که بیش­ترین فروش ما در شهرها و مناطقی بود که نزدیک مناطق کوهستانی بودند. آیا این به نظر شما منطقی به نظر می­رسد؟ این مورد برای ما بسیار منطقی بود اما تا قبل از اینکه تحقیقات را انجام بدهیم به آن آگاهی نداشتیم. زمانی که به این مطلب پی بردیم، بودجه تبلیغات، برنامه­های بهبود بازار، تبلیغات تلویزیونی، تخصیص منابع به نمایندگان فروش و چیزهایی از این قبیل را تغییر دادیم و فروش ما از پارو بالا رفت. سعی­مان را در فروختن به افرادی که مشتریان ما نبودند را متوقف ساختیم.

۵. چرا مردم کالا یا خدمات می­خرند؟

بازاریابی و فروش (برایان تریسی)

آنها برای رفع نیازشان اقدام به خرید می­کنند. در اقتصاد می­گوییم هر عملی که من و شما انجام می­دهیم به خاطر چیزی تحت عنوان «احساس نارضایتی» است. احساس نارضایتی این است. اینجا نقطه الف است. جایی که شما اکنون در آن قرار دارید. اینجا نقطه ج است، و نقطه ج جایی است که به زعم شما موقعیت بهتری نسبت به الف دارد. کسی که در نقطه الف قرار دارد و نمی­تواند چیزی غیر از نقطه الف را ببیند معمولاً یا قانع است یا به جایی که در آن قرار دارد و نمی­تواند چیزی غیر از نقطه الف را ببیند معمولاً یا قانع است یا به جایی که در آن قرار دارد رضایت می­دهد. به محض آنکه آن فرد نقطه ج را ببیند که در آن نقطه احساس رضایت بیش­تر و بهبود داشته باشد که در آن خوشحال­تر بوده و احساس بهتری دارد حالا به هر دلیلی، به نقطه الف نارضایتی پیدا می­کند. سومین مرحله «ب» است. کالا یا خدمات. بیشتر تبلیغات و فعالیت­های بهبود بازار، به خصوص اگر شما در حال خلق یک نیاز یا نشان دادن روشی بهتر به افراد باشید، ناشی از آن است که افرادی که در وضعیت الف هستند را شناسایی کنید و بعد به آنان نشان دهیم که جایگاه «ج» وجود دارد که می­تواند در آنجا وضع بهتری داشته باشند سپس جایگاه «ب» یعنی  محصول یا خدمات خود را نشان دهید که به آنها کمک می­کند تا از جایگاه «الف» به جایگاه «ج» بروند. بسیار بسیار مهم است، این کلید برانگیخته کردن همه­ی رفتار انسانی است که من آن را «تئوری ABC» نام­گذاری کرده­ام. بنابراین بیایید نگاهی به این «احساس نارضایتی» بیندازیم. «الف» این است که مردم به خاطر این خرید انجام می­دهند که می­دانند می­توانند وضع بهتری داشته باشند، آن­ها می­دانند که یک کالا یا خدمت می­توانند بهبودی برای آنها حاصل نماید. در حقیقت هیچ­کس خریدی انجام نمی­دهد مگر آنکه احساس کنند کالا یا خدمت باعث می­شود شرایط بهتری برای آنها ایجاد شود، بنابراین تفکر درباره چگونگی بهبود وضعیت آنها در تبلیغات و فعالیت­های بهبود بازار، تفکر درباره اینکه چگونه محصول یا خدمات شما وضعیت آن­ها را بهتر می­کند، کلید موفقیت در بازاریابی است. دوباره می­گوییم، مردم منافع را در ازاء کالا یا خدمات خریداری می­کنند. بنابراین وقتی که در حال انجام تبلیغات هستید درمی­یابید که مردم به کالاهای شما علاقه­مند نیستند. آنها به منافع آنها علاقه­مند هستند، چیزی که در نتیجه خرید خود انتظار دارند تا از آن لذت ببرند. مردم بابت راه حل مشکلاتشان خرید انجام می­دهند. یادتان باشد، هر کسی مشکلاتی دارد. مردم راه­حل­ها را می­خرند. آنها کالاها یا خدمات نمی­خرند. (د)- و این مهم­ترین کشف حاصل از مطالعه هاروارد است که توسط تدلویت انجام شده است و آن این­که مردم احساسی که پیش­بینی می­کنند یا احساسی که انتظار دارند در نتیجه صاحب شدن یا استفاده از یک محصول یا خدمت از آن لذت ببرند خریداری می­کنند. احساس مردم بعد از خرید یک کامپیوتر IBM چیست؟ این احساس است که تصمیم صحیح را گرفته­اند، احساس این­که اشتباه نکرده­اند، احساس امنیت با IBM است. مردم بیش­تر از هر دلیلی، به خاطر احساس رضایت روانی اقدام به خرید می­کنند. این یک مسأله احساسی است بنابراین شما باید بگویید: بعد از این­که افراد صاحب این کالا یا خدمت شده یا از آن استفاده کردند چه احساسی به آن­ها دست خواهد داد؟ برای همین است که اهمیت کیفیت، خدمات و روابط بسیار مهم هستند زیرا این مقوله­ها به خصوص روابط، عناصر احساسی هر کالا یا خدمت را تشکیل می­دهند. مردم برای این خرید می­کنند که یا در زمان و پول صرفه­جویی نمایند و یا زمان و پول به دست بیاورند (ه). در جامعه ما برحسب مطلوب زمان و پول و یا برای بدست آوردن زمان و پول اقدام به خرید می­کنند. هر درخواستی که هدفش صرفه جویی یا کسب زمان یا پول باشد یک تقاضای احساسی قدرتمند برای حداقل ۹۰ درصد از مخاطبان مورد هدف شماست. کلید بعدی (و) با توجه به انگیزش چیزی است که ما آن را دو مقوله اساسی می­نامیم: تمایل به بدست آوردن و ترس از، از دست دادن. تمایل به بدست آوردن یک انگیزه کلیدی است. هر فعالیت خوب بازاریابی تلاش می­کند تا دو مقوله تمایل به بدست آوردن و ترس از، از دست دادن را در فعالیت­های بازاریابی خود با هم ترکیب کند. (ز) این است که هر چه تقاضا اساسی­تر باشد، درخواست ساده­تر است. اگر چیزی که دارید درباره آن صحبت می­کنید یک نیاز امنیتی باشد، مثلاً نصب یک هشدار دهنده آتش یا سیستم آتش نشانی، چیزی که شما می­گویید این است که نگذارید خانواده­تان درشب بمیرند، تجهیزات ایمنی مهیا کنید. اگر چیزی که دارید می­فروشید چیزی غیر مهم و غیر اساسی باشد، مثلاً عطر یا جواهرات، درخواست شما بایستی دقیق­تر باشد. تحلیل و مطالعه نیاز واقعاً مهم است. مردم نیاز به امنیت، راحتی، رفاه، عشق، احترام و رضایت دارند، به همین ترتیب اهمیت، بنابراین هر چه می­فروشید بایستی از خود بپرسید، «این کالا یا خدمت چه نیازی را برآورده می­کند؟» و اینگونه است که می­توانید تعیین کنید برای بازاریابی خود از چه نوع روشی استفاده کنید. اجازه بدهید مورد بعدی را توضیح دهیم.

شماره شش: تحلیل رقابت

بازاریابی و فروش (برایان تریسی)

مورد بعدی که می­خواهیم توضیح دهیم، نکته بعدی که نکته ششم است، تحلیل رقابت است.
یکی از مهم­ترین کارهایی که می­توانید انجام دهید این است که درباره این­که با چه کسی می­خواهید رقابت کنید فکر کنید. رقبای شما چه کسانی هستند و در اینجا سوألاتی درباره رقبا وجود دارد. رقبای شما میزان فروش شما را تعیین می­کنند، رقبا محل فروش شما تعیین می­کنند، رقبایتان اندازه، کیفیت و ترکیب نسبی خدمات و روابط که برای کالا یا خدمات خود فراهم می کنید را تعیین می­کنند و رقبا تعیین­کننده شکست یا پیروزی شما بوده و تعیین کننده این هستند که از فروش خود به چه مقدار سود کسب می­کنید و
هم­چنین این­که میزان بازگشت سرمایه شما چه مقدار باشد. بنابراین، شناخت رقبا مهم است. درست شبیه یک کمپین ارتش است. بدون این­که کاملاً بدانید دشمن شما کیست نمی­توانید یک نبرد جنگی طراحی کرده یا بر یک لشکر جنگی پیروز شوید. بنابراین اولین سوال این است: چه کسی رقیب شماست؟ این سوال را به این دلیل می­پرسم که معمولاً می­توانید یک شرکت خاص یا مجموعه­ای شرکت­ها را به عنوان رقبایتان شناسایی کنید. اغلب سوال اصلی چه چیزی رقیب شماست، می­باشد؟ و معمولاً جواب « چه چیزی» عدم شناخت بازار است. معمولاً رقیب شما، چیزی که مانع از آن می­شود که به اندازه­ای که می­خواهید فروش داشته باشید این است که مردم کالا یا خدمات شما را نمی­شناسند. بنابراین آنجا که شما نیاز دارید تا انجام دهید داشتن روابط عمومی، آگاه­سازی بازار، تبلیغات، بهبود بازار و مواردی از این دست می­باشد. چرا مردم از رقبای شما خرید می­کنند؟ و واقعاً صادق باشید. چرا؟ آنها چه منفعت یا سودی را در خرید کردن از رقبای شما می­بینند. این قوت آنهاست و برای اینکه موفق باشید باید قادر باشید تا قدرت آنها را خنثی کرده و از ضعف آنها به نفع خود استفاده نمایید. سومین قسمت این است: چرا مشتریان باید تغییر رویه بدهند، چه دلیلی وجود دارد که کسی از شما خرید کنند؟ اگر نتوانید به این سوال در قالب ۲۵ کلمه یا کمتر پاسخ دهید نشان می­دهد که شما هنوز پاسخ این سوال را نمی­دانید. یادتان باشد که مردم فقط به خاطر اینکه شما تبلیغ می­کنید، بازاریابی خود را بهبود می­دهید، بسته­بندی خوبی دارید یا فرد خوبی هستید از شما خرید نمی­کنند. مردم به این دلیل خرید خود را به سمت شما تغییر می­دهند که فکر می­کنند خرید از شما بهتر از خرید از افرادی است که قبلا می­شناختند و تغییر مسیر خرید مردم از منابع شناخته شده قبلی به منابع ناشناخته جدید بسیار سخت است مگر این­که منافع و دلایل شما بسیار شفاف و واضح باشد. فرضیات اساسی شما در مورد رقیبانتان چیست؟ بزرگترین اشتباه ما در رابطه با رقیبمان این است که به اندازه کافی به آنها احترام نمی­گذاریم و هوش، سرسختی و تمایل آنها به تحریک ما به ورود به اقیانوس بیکران برای به دست آوردن سهم بازار و سود آوری را دست کم می­گیریم. بنابراین همیشه فرض کنید که رقیب شما باهوش، با صلاحیت، با ملاحظه و هوشمند بوده و به همان چیزی فکر می­کند که شما به آن فکر می­کنید. هیچ­گاه آنها را دست کم نگیرید. از خود بپرسید «آنها کدام کار را درست انجام می­دهند؟» و زمانی که شما تعیین کردید که آنها چه کاری را درست انجام می­دهند که باعث ایجاد سهم بازار و فروش برای آنها
می­شوند، از خود بپرسید چگونه می­توانید از آنها تقلید نمایید. برای بهتر بودن چگونه می­توانید از آنها تقلید کنید؟ و آخرین نکته­ای که باید از خود بپرسید: چه کسانی رقیب شما نیستند؟ به عبارت دیگر، چه کسانی در حال فروش و خدمات به مشتریان مشترک شما هستند اما رقیب شما به حساب نمی­آیند. شناختن اینکه چه کسانی رقیب شما نیستند بعضی اوقات فرصت­های جدید بازار را به شما نشان می­دهد. و این ما را به شماره ۷ هدایت می کند.

شماره هفت، مزیت رقابتی است.

بازاریابی و فروش (برایان تریسی)

مزیت رقابتی کلید موفقیت است. مزیت رقابتی  یک مقوله ضروری و اساسی برای موفقیت شما درکسب و کار شماست. به عبارت دیگر شما باید در یک کاری بهترین باشید. شما باید در یک کاری بهترین باشید. شما بایستی بگویید با توجه به مشتریانی که داریم ما در این حوزه خاص بهترین هستیم. درحقیقت هر کسی در سازمان شما بایستی دقیقاً بداند که چرا شرکت شما و در کدام حوزه شرکت شما و محصولات یا خدمات شما نسبت به هر یک از رقبایتان در بازار برتری دارد. زیرا اگر شما در بعضی جاها و به هر نحوی در بازار بهتر از رقبای خود نیستید، همه آنچه که می­توانید به آن امیدوار باشید بقایتان است البته اگر بتوانید همان را بدست آورید. بنابراین کاری که باید بکنید این است که بگویید: مزیت رقابتی ما چیست ؟ و اگر مزیت رقابتی نداشتید بایستی بگویید: مزیت رقابتی ما چه چیزی باید باشد؟ اگر ما واقعاً خواهان بقاء و رشد در این بازار هستیم، مزیت رقابتی ما چه چیزی باید باشد؟ و بعد بایستی از خود بپرسید: مزیت رقابتی ما چه چیزی می­تواند باشد؟ و این سوالات ما را دوباره و دوباره به مقوله منحصر به فرد بودن و تمایز داشتن باز می­گرداند. چگونه می­توانید محصولات خود را نسبت به محصولات سایر رقبا برجسته کنید به طوری­که مشتریان شما بگویند «هی نگاه کن! این محصول یا خدمت بهتر از آن چیزی است که به من پیشنهاد شده بود». هدف از بازار یابی را به یاد دارید یادتان باشد که این مهم­ترین عامل موفقیت در هر کسب و کاری است، مهمترین عامل در سودآوری است. این مقوله سطح سودآوری شما و سطح مزیت رقابتی شما را تعیین می­کند و این مقوله ما را به سمت شماره ۸ هدایت می­کند.

شماره ۸: رقیب شما چه کسی خواهد بود؟

بازاریابی و فروش (برایان تریسی)

در واقع فکر کردن درباره مزیت رقابتی درتمام روز و شب کلید موفقیت کسب و کار است. استراتژی بازاریابی یعنی این­که چه کسی رقیب شما خواهد بود. زمانی که شما تصمیم می­گیرید که وارد چه بازاری شده، چه کالا یا خدمتی را ارائه کنید باید از خود بپرسید «رقیب شما چه کسی خواهد بود» چون همان­طور که قبلاً هم گفتیم رقیب شما تأثیر زیادی بر آنچه که شما انجام می­دهید دارد. اگر شما تصمیم به تغییر بازار، تغییر محصولات، تغییر خدمات، تغییر گروه مشتریانی که برای آنها محصولات و خدمات خود را ارائه می­کنید را بگیرید، شما رقبای خود را عوض می­کنید. این درست مانند این است که شما یک کشور داشته باشید و تصمیم به جنگ بگیرید و کشورهایی دور و ور شما باشند، این مسئله­ای است که تعیین کننده همه برنامه ریزی­های شما خواهد بود چون تعیین کننده این است که شما با کدام کشور قصد جنگ دارید. بنابراین وقتی به رقبای خود می­نگرید دو چیز را بپرسید: «قوت­های آن­ها چیست؟» و «ضعف­های آن­ها چیست؟». همه استراتژی بازاریابی با شناسایی قوت­ها و ضعف­های رقبای شما و یافتن روش­هایی برای کاهش قوت­های آ­ن­ها و استفاده از ضعف­های آن­ها و همچنین تقویت قوت­های شما و کاهش ضعف­های شما شروع می­شود و با توجه به این، پاسخ رقبا چه خواهد بود. اگر شما تصمیم به ورود به بازار با یک محصول یا خدمت جدید بگیرید، اگر شما تصمیم بگیرید سهم آنان را بدست آورید آیا آن­ها نیز با شما مقابله خواهند کرد؟ آیا آن­ها قیمت­های پایین­تری اتخاذ خواهند کرد؟ آیا خط تولیدشان را توسعه خواهند داد؟ آیا تبلیغات و فعالیت­های بهبود بازار خود را افزایش خواهند داد؟ در سال پیش در حال مطالعه “بزرگترین جنگ­های دنیای غرب” بودم و به یک نکته جالب از یک تاریخ نگار ارتشی برخوردم که گفته بود “هدف نهایی جنگ ایجاد آرامش درسطحی جدید است.” هدف نهایی استراتژی بازاریابی نابود کردن دشمن نیست بلکه تغییر همبستگی نسبی نیروهاست به طوری که شما در موقعیتی قرار بگیرید که محصولات بیشتری را با قیمت بهتر بفروشید و سود بیشتری نسبت به قبل کسب کنید بدون این­که عکس­العمل رقابتی گسترده­ای را تحریک کنید که مجبورتان کند تا برای حفظ و ادامه آنچه که می­تواند موقعیت غیر قابل دفاع بازار باشد همه منافع خود را خرج کنید. بسیار خوب این هم نکته دیگر شماره ۳: برای آن­که بتوانید بقاء پیدا کرده، رشد کنید و موفق شوید، چه چیزی را نسبت به رقبای خود متفاوت انجام می­دهید؟ و شماره چهار: در آینده رقبای شما چه کسانی خواهند بود؟ در سه سال آینده و پنج سال آینده شما در حال رقابت با چه کسانی خواهید بود؟ اگر کسب و کار شما رشد کند، اگر شرکت شما رشد کند بیشتر با سازمان­های بزرگتر دچار تضاد خواهد شد تا سازمان­های کوچکتر. آنها چه کسانی خواهند بود و اکنون چه کاری می­توانید انجام دهید تا درآن روز آن­ها نتوانند به شما ضربه وارد نمایند؟ تغییر در رقبای شما، کسب و کار شما را نیز تغییر می­دهد.

شماره ۹: تاکتیک های انحراف و انصراف

بازاریابی و فروش (برایان تریسی)

ما این­ها را تاکتیک­های انحراف و انصراف می­نامیم. اگر شما شروع به کار کرده­اید و محصول خوب و خدمات خوب دارید و یک فرصت خوب برای فروختن مقدار زیاد آن با قیمت خوب را داشته باشید و سود مناسبی بدست آورید، آن­گاه باید اطمینان حاصل کنید که رقبای شما این را متوجه نشوند و به بازار هجوم نیاورند. یادتان باشد که رقبا به هر بازاری که احساس کنند بیش­تر از معمول سود بدست می­آورند وارد
می­شوند. هرکاری که شما برای منحرف کردن توجه آنها از سود بالقوه­تان انجام دهید، باعث ماندگی
طولانی­تر و تقویت جایگاه شما در بازار می­شود. چهار کار می­توانید انجام دهید. اولین کار این است که طوری عمل کنید که جلب توجه نکند. طوری عمل کنید که به نظر بی­ارزش، بسیار کوچک، بسیار بی­اهمیت جلوه کنید و به نظر برسید که سراغ بازار بسیار کوچکی رفته­اید. بسیار خوب، طوری عمل کنید که به نظر بی­ارزش بیاید. از کاه، کوه نسازید، اعلام نکنید که در حال تبدیل شدن به بزرگترین تامین کننده ملی این محصول یا خدمات طی ۳۶ ماه بعد خواهید بود زیرا این بازار بکر و دست نخورده بوده و سود بالقوه زیاد دارد و غیره. شماره۲ این است که طوری به نظر برسید که شکست ناپذیر هستید. اگر درحال حاضر یک شرکت بزرگ هستید بعداً به این موضوع می­پردازیم، محصولات و خدمات خود را همزمان طوری بیرون بکشید که رقبای شما بگویند: «هی نگاه کن! آن­ها بزرگتر از آن هستند که بتوان بر آنها غلبه کرد» من با شرکت­هایی کار کرده که خود را طوری نشان داده­اند که کل بازار فکر کردند که آن­ها بسیار بزرگ، قوی و پایدار هستند و دارای مزیت­هایی در زمینه­ی سیستم­های درونی و کانال­های توزیع هستند اما برخی اوقات در حقیقت اینگونه نبوده است که نتوان با آنها به رقابت پرداخت. [۳]: رازدار باشید به خصوص در مورد ارائه محصولات جدید. مخصوصاً زمانی که مزیت بزرگی در بازار وجود دارد. تا آنجایی که برای ورود به بازار آماده شده­اید رازدار باشید. به یاد داشته باشید، نگاهی ارتشی به آن داشته باشید، که ارزش توجه را ندارد. اگر می­خواهید ارتشی برای حمله مهیا کنید نمی­خواهید که رقبا و دشمن­تان ببینند که ارتش شما در حال آماده شدن و شکل­گیری است. این یکی از استراتژی­های بزرگ ناپلئون است که لشکرهای جنگی خود را به طور جداگانه در مناطق جغرافیایی گسترده­ای نگه می­داشت تا زمانی که برای جنگ بزرگ آماده شود و بعد از همه­ی آنها می­خواستند که با همدیگر راهپیمایی کنند و سپس بصورت همزمان همه آن­ها را برای حمله به یک جا فرا می­خواند تا بعضی اوقات در عرض ۲۴ تا ۴۸ ساعت حمله کند و معمولاً می­توانست نیروهای قوی­تر از خود را در هم بشکند زیرا قادر بود قبل از این­که برای جنگ آماده شود خود را بی­ارزش جلوه دهد. و در نهایت، توجهات را منحرف کنید. اگر شما یک محصول پرسود و چندین محصول کم­سود دارید وقتی کسی از شما پرسید که «کار و کاسبی چطور است؟» توجه آن­ها را به سمت محصولات با سود کم­تر و حجم بیشتر منحرف کنید به طوری که رقبای شما فکر کنند که بازار در آن محصول است و باید انرژی خود را صرف آن محصول نمایند. و در مورد محصولات سودآور خود رازدار و محرمانه باشید. تمایل طبیعی اکثر کسب و کارها این است که متأسفانه محصول برتر خود را لو داده و وقتی که محصول خودتان را لو می­دهید اتفاقی که
می­افتد این است که افراد دیگری را وارد بازار می کنید.

شماره ۱۰:  برنامه بازاریابی

بازاریابی و فروش (برایان تریسی)

این مورد برنامه بازاریابی است. چهار قسمت دارد. اولین قسمت (الف) محصول است- محصول یا خدمت- که دقیقاً مشخص می­کند که محصول یا خدمت دقیقاً چه خواهد بود. محصول یا خدمت چه چیزی هست، چه چیزی نیست، چه چیزی به آن وارد می­شود، چه چیزی وارد آن نمی­شود، اجزاء آن کدامند، چگونه با هم ترکیب می­شوند، و مسائلی از این دست. این نقطه شروع است. دومین بخش (ب) از برنامه بازاریابی قیمت است. چه مقدار قیمت می­خواهید برای آن تعیین کنید؟ دو استراتژی اساسی برای قیمت­گذاری هنگام ورود به یک بازار جدید وجود دارد. نام اولین استراتژی اساسی برای قیمت­گذاری هنگام ورود به یک بازار جدید وجود دارد. نام اولین استراتژی «استراتژی سرشیر» می­باشد که در آن شما  با یک محصول جدید و
گران­قیمت وارد بازار می­شوید و هدف شما افرادی هستند که محصولات و خدمات جدید را
می­خرند، افرادی که تحت عنوان نوآوران شناخته می­شوند. افرادی که به عنوان اولین فرد می­خواهند چیزهای جدید را امتحان می­کنند. شما قیمت بالایی را بر محصول می­گذارید و به سود قابل توجهی در معرفی اولیه به بازار کسب می­کنید. دومین قسمت چیزی تحت عنوان «قیمت نفوذ» می­باشد. قیمت نفوذی زمانی است که شما با یک محصول یا خدمت جدید یا قیمت بسیار کم وارد بازار می­شوید به طوری­که دیگر هیچ کسی به خود اجازه فکر کردن درباره ورود به آن بازار و رقابت کردن با شما را نمی­دهد. ضعف استراتژی سرشیر این است که نهایتاً شما مجبور می­شوید قیمت خود را کاهش دهید چون سود زیاد باعث ورود رقبای جدید می­شود. ضعف استراتژی نفوذ این است که شما همیشه مجبور به رقابت خواهید بود حتی اگر با قیمت پایین کار خود را شروع کنید که بهترین راه برای رقابت خواهید بود حتی اگر با قیمت پایین کار خود را شروع کنید که بهترین راه برای رقابت برای کسب سود بالا نمی­باشد. سومین قسمت «پ» مکان است. این محصول را با این قیمت در کجا می­خواهید بفروشید؟ چه مکانی، چه بخشی از کشور، چه بخشی از دنیا،  چه نوع فروشگاهی، فروشگاه­های بزرگ، فروشگاه­های کوچک و مانند این­ها. و «ت» چهارمین قسمت از برنامه بازاریابی بهبود بازار است. بهبود بازار این است که چگونه می­خواهید آن را تبلیغ کنید، چگونه
می­خواهید محصول را از جایی که الان هست به دست مشتری نهایی برسانید. نام این کار آمیخته بازاریابی است و همه استراتژی­های خوب بازاریابی به طور مداوم آن را بازبینی می­کنند –تغییر محصولات یا خدمات، تغییر قیمت، تغییر مکان و موقعیت، و تغییر برنامه بهبود بازار تا به یک آمیخته بهتر بازاریابی برسند که باعث سطح بیشتری از فروش و سطح بیشتری از سودآوری شود.

شماره ۱۱:  برترین بودن از طریق بیشترین بودن

استراتژی بازاریابی شماره ۱ «برترین بودن از طریق بیش­ترین بودن» می­باشد. این یک استراتژی جنگی است. «برترین بودن از طریق بیش­ترین بودن» به این معنی است که خود را طوری ساختاردهی نمایید که هنگام ورود به بازار به طور همزمان در همه جا باشید. هدف از این کار رهبری بازار است. زمانی که این محصول یا خدمت را این­طور وارد بازار می­کنید هدف شما این است که در اولین حوزه بازاریابی تبدیل به برترین شوید. هدف­گیری رهبری بازار از روز اول نه تنها پر ریسک­ترین استراتژی است بلکه به طور بالقوه پر­سودترین استراتژی است. شرکت کامپیوتری اپل بهترین مثال است. این شرکت هدفش رهبری بازار کامپیوترهای رومیزی بود و آن را تبدیل به یکی از پرسودترین شرکت­های کامپیوتری در جهان کرد زیرا آن­ها از استراتژی پر ریسک اما پرسود «برترین بودن از طریق بیش­ترین بودن» استفاده کردند و موفق شدند به آن دست یابند. شرکت­های اپل ، وانگ و کاترپیلار تراکتور نیز از این استراتژی استفاده کرده­اند.

شماره ۱۲: حضور در جایی که کسی نمی­باشد.

در اینجا استراتژی بازار دیگری وجود دارد، شماره ۱۲، که نامش “حضور در جایی که کسی نمی­باشد” است. معرفی ترکیبی از محصول یا خدمت جدید به بازاری که هنوز هیچ کس در آن فعال نیست. “حضور در جایی که کسی نمی­باشد” به عنوان مثال تغییر دادن محصولات فعلی شما در بازار فعلی شما است. مثال کامل از این زمانی است که فرمول ضد تشکیل پلاک به خمیر دندان­های گلیم، گلاگیت یا Crest اضافه کردند. کاری که آنها انجام دادند این بود که چیزی جدید را وارد یک محصول موجود در یک بازار موجود نمودند. آنها چیزی را وارد کردند که هیچ کس هنوز در آن محصول وارد نکرده بود. راه دیگر برای استفاده از استراتژی «حضور در جایی که دیگران حضور ندارند» تقلید خلاقانه است –کار دیگران را بهتر انجام دهید. تقلید خلاقانه یعنی آنچه را که رقبایتان انجام می­دهند در نظر بگیرید و آن را بهتر کنید. ببینید که
موفق­ترین افراد چه کاری انجام می­دهند آنگاه به جای اینکه کاملاً آن راکپی­برداری کنید کار آنها را بهتر انجام دهید تا بتوانید مثل قورباغه در نفوذ به بازار جهش کنید.

شماره ۱۳: تکمیل یا موقعیت یابی یک محصول یا خدمت

کار دیگری که می­توانید انجام دهید این است که محصول خود را در موقعیت متفاوتی قرار دهید. مثال خوب برای این مورد UP-7 می­باشد. سون آپ سال­ها در برابر شرکت کوکاکولا و پپسی تلاش کرد و نهایتاً جایگاه خود را به عنوان یک محصول «غیر کوکا» معرفی کرد، به عنوان یک نوشیدنی رژیمی، تازه، لیمویی، و تند برخلاف نوشیدنی تیره مانند کوکا قرار داد، و با قرار دادن خود در طبقه­بندی غیر کوکا، در همان بازار توانست سهم بازار خود را از ۱۴% به ۲۰% بازار در طول چند سال افزایش دهد که نشان دهنده­ی صدها و صدها میلیون دلار حاصل از فروش بیش­تر است. و نهایتاً، اضافه کردن چیزی جدید به محصول یا خدمت خود، آن رامتفاوت می­سازد. دوباره، تکرار می­کنیم –ایجاد تفاوت در محصول- متمایزسازی. یک خلاء بازار را پیدا نمایید و بر آن چیره شوید بر خلاء چیره شوید. خلاء یک بازار کوچکی است و یا اگر دست داشته باشید می­توان گفت بازاری متفاوت است که می­توانید طوری بر آن حکم­فرما شوید که هیچ­کس به آن بازار وارد نشود و با شما رقابت نکند. مثالی از حاکم شدن بر خلاء بازار، تحت عنوان «عوارض ورود» می­باشد. خلاء «عوارض ورود» چیزی است که وقتی شما با یک محصول یا خدمت وارد شدید، هر کس بخواهد که وارد ان کسب و کار یا صنعت خاص شود بایستی آن را داشته باشد. یکی از مثال­های مورد علاقه من برای این مورد «درل هاوارد» می­باشد که توسط پدر هاوارد هیو بنیان­گذاری شد. او اولین کسی بود که اقدام به طراحی و توسعه و بازاریابی یک درل الماس برای حفر چاه نفت بود. زمانی که کسی می­گفت «خب، نیاز به یک درل هیو داری؟» آیا برای حفر چاه نفت نیاز به درل حفاری هیو داری؟» او گفت «نه، دو کار می­توانی انجام بدهی. می­توانی از درل حفاری هیو استفاده کنی یا از یک بیل استفاده کنی». و اگر می­خواستی چاهی حفاری کنی از این دو راه می­توانستی استفاده کنی. آنها یک «عوارض ورودی» داشتند که به این معنا بود که درل خیلی گران نبود اما اگر می­خواستی نفت حفاری کنی، بایستی درل داشته باشی و انها براساس آن به ثروت رسیدند. چیز دیگر تحت عنوان “مهارت تخصصی” است. یک تخصص ایجاد کنید که به حدی مهم باشد که کسی نتواند بدون آن به طور موثر کار کند، و مثال کامل در این مورد لوتوس ۱ ۲ ۳ میباشد که بیل گیتس مبدع آن بود. و به خاطر آن توانست شرکت نرم افزاری میکروسافت را تبدیل به یک سازمان بیلیون دلاری کرده و در کمتر از ۱۰ سال خود را تبدیل به یکی از ثروتمندترین مردان جهان نماید. او آنچنان برنامه­ای ارائه داد که انجام کار حسابداری صفحه گسترده بدون لوتوس ۱ ۲ ۳ احمقانه به نظر
می­رسید. پولاروید توانست بازاری را شناسایی نماید که بسیار تخصصی بود، با ثبت اختراع از ان محافظت نمود، در راس بازار قرار گیرد و موارد از این قبیل، خیلی مهم است.

شماره ۱۴: مشتری مرکز همه توجهات شرکت است.

شماره ۱۴- که یک نکته خیلی خیلی ساده است- بازاریابی موفق مشتری را در مرکز توجهات سازمان قرار
می­دهد . بازاریابی موفق مشتری را در مرکز قرار می­دهد و همه افراد در شرکت بر او متمرکز کرده و در همه حال به مشتری فکر می­کنند. آنها چیزی را مطرح می­کنند به نام «وسواس به مشتری». آنها ایده نزدیک شدن به مشتری را ایجاد می­کنند. آنها با مشتری صحبت می­کنند، با مشتری ارتباط برقرار می­کنند، با مشتریان تعامل برقرار می­کنند و از دفتر خارج می­شوند و با مشتریان خود ارتباط برقرار می­کنند. باک روجرز دربارهIBM  صحبت کرد. گفت که همه افراد در شرکت IBM به خود به عنوان یکی از نمایندگان خدمات به مشتری نگاه می­کنند. شرکت شما تا اندازه­ای موفق می­شود که هر فرد در سازمان شما همیشه در حال فکر کردن در مورد مشتری باشد. حتی کسانی که زمین را جارو می­زنند، رانندگان کامیون، حمل کننده بارها، پاسخگویان به تلفن، نامه نویسان- هرکسی باید خود را به عنوان یک متخصص مشتری مدار تلقی نمایند. بارها و بارها فکر کنید: مشتری، مشتری ، مشتری، مشتری، مشتری. اجازه بدهید تا این را به شما بگویم، یک قانون متافیزیکی در مورد تمرکز وجود دارد که می­گوید به هر چه که فکر می­کنید، رشد می­کند. این قانون می­گوید که درباره هر چیزی که به طور مداوم فکر کنید، و زمان بگذارید، تامل کنید و در ذهن تان به آن بپردازید و آن را پایه افکارتان کنید در واقعیت شکل خواهند گرفت. معنی این حرف این است که اگر همیشه درباره مشتریان خود فکر کنید، مشتریان نیز به شما فکر خواهند کرد. اگر همیشه درباره مشتریان خود فکر کنید، مشتریان نیز به شما توجه خواهند کرد. اگر تمرکز توجه خود را به مشتریان بدهید، راه­های بیش­تر، سریع­تر، بهتر، ساده­تر و ارزان­تری برای ایجاد رضایت­مندی در آنها خواهید یافت و آنها با مشتری شما شدن شما را بیش­تر و بیش­تر تشویق خواهند کرد.

شماره ۱۵: موضع گیری

شماره ۱۵ یکی از مهم­ترین قسمت­های تمام بخش­های بازاریابی است. نام آن موضع­گیری است. موضع­گیری به معنای این است که طوری خود را ساختاردهی کنید که بهتر و متفاوت­تر از رقبایتان دیده شوید- متفاوت و بهتر، یا بهتر و متفاوت فرقی نمی­کند، اما موضع­گیری با تعدادی سوال  شروع می­شود. این سوالات کلیدی هستند. اول از همه (الف) از خود بپرسید”می­خواهید توسط رقبایتان چگونه دیده شوید؟” اگر بتوانید تصویر ایده­آلی ایجاد کنید، چگونه می­خواهید رقبایتان محصولات یا خدمات شما را ببینند؟ اگر دو یا چهار تا از مشتریان شما دور یک میز نشسته باشند و راجع به شرکت شما صحبت کنند، دوست دارید چه چیزی بگویند؟ دوست دارید آنها چگونه شما را توصیف کنند؟ دوست دارید آن­ها چگونه شما را به دیگران معرفی کنند؟  اگر کسی با یکی از مشتریان شما تماس گرفت و در مورد شما نظر خواست، دوست دارید چگونه در بین مشتریان خود توصیف شوید؟ چگونه می­خواهید به این دیدگاه برسید؟ یکی از ثروتمندترین افراد جهان امروز سام والتون از فروشگاه­های وال مارت است. سام والتون کارخود را سال­ها پیش با یک فروشگاه لباس ارزان قیمت در بنتون ویلا، آرکانساس شروع کرد، و او یک مفهوم ساده در ذهن داشت که می­خواست فروشگاه او به عنوان فروشگاهی که به مشتریان اهمیت می­دهد و کالاهای با کیفیت خوب با قیمت مناسب به مشتریانش ارائه می­دهد شناخته شود، نه فروشگاه ارزان قیمت، بلکه به عنوان کیفیت خوب با قیمت­های مناسب. او تلاش کرد تا به این ادراک در ذهن مردم برسد تا آنجایی که توانست فروشگاه­های وال مارت را به یکی از موفق­ترین فروشگاه­های خرده فروش در تاریخ تبدیل کند زیرا همه مشتریان درباره وال مارت این­گونه فکر می­کردند که دارای قیمت­های مناسب و کالاهای با کیفیت است. بنابراین، از خود بپرسید که به چه ادراکی  از کسب و کار خود می­خواهید برسید؟ «ب» و اینکه چگونه درک شوید برای شما مفید خواهد بود، این سوال بعدی است. با در نظر گرفتن اینکه می­خواهید به آنجا برسید، چه کاری می­خواهید انجام دهید، در آینده چه­کاری می­خواهید انجام دهید. ببینید اگر چگونه توسط مشتریان دیده شوید، برای شما مفید خواهد بود. چه دیدی از خود را در ذهن مشتریانتان ایجاد کنید تا برای شما مفید باشد؟ کاری که IBM کرد. ادراکی که IBM از خود در ذهن مشتری ایجاد کرد این بود که بهترین پشتیبانی محصولات را در تمام شرکت­های جهان داراست و این ادراک امروزه تا جایی پیش رفته است که وقتی از افرادی که در مورد IBM اطلاعاتی ندارند پرسیده می­شود معنی IBM  چیست می­گویند IBM یعنی خدمات، این خیلی مهم است. «پ» برای ایجاد این درک و تصور امروز چه کاری می­توانید انجام دهید؟ اجازه دهید تا این را به شما بگویم، تصوری که در بیرون از خود می­سازید تنها موقعی امکان پذیر است که در داخل سازمان تغییرات مهم و اساسی ایجاد کنید. به عبارت دیگر، نمی­توانید یک ادراک و تصور غلط ایجاد کنید که پایدار باشد. تصور و ادراک ایجاد شده باید یک تصور واقعی از ساختار درونی سازمان باشد. «ت» این است: چگونه می­توانید محصول خود را در جایگاهی قرار دهید که متفاوت از محصولات رقبای شما باشد؟ چگونه
می­توانید محصول خود را در جایگاهی قرار دهید که مردم آن را ببینند و بگویند «هی نگاه کن! این یکی متفاوت است». «این یکی بهتر است». «این یکی ارزش خرید دارد». «این یکی ارزش پول دادن دارد».

شماره ۱۶: استراتژی­های رشد.

در اینجا چهار استراتژی اساسی رشد وجود دارد. آنها، استراتژی­های رشد خیلی ساده هستند. و هر چه بیش­تر راجع به این استراتژی­ها فکر کنید، ایده­های بیشتری به ذهن شما می­رسد- یک، دو، سه و چهار. این­ها محصولات و خدمات فعلی شما هستند و این­ها محصولات و خدمات جدید شما هستند و اینجا بازارهای شماست. اینجا جایی است که شما محصولات یا خدمات جدید شما هستند. و اینجا بازارهای شماست. اینجا جایی است که شما محصولات یا خدمات خود را به فروش می­رسانید. خب اینجا موارد فعلی و اینجا موارد جدید را داریم. این یک ماتریس ساده است. پس چهار استراتژی خلاقانه اساسی بازاریابی به این صورت است: اول از همه، تعداد بیشتری از محصولات فعلی خود را در بازار فعلی بفروشید. آنها را با ایجاد تغییرات درآنها به فروش برسانید، با افزایش کیفیت تبلیغات به فروش برسانید، با کاهش قیمت و ترکیب آنها با سایر کالاها به فروش برسانید و با گسترش بازارهای توزیع خود به فروش برسانید. اما این استراتژی شماره ۱ است، تعداد بیشتری از محصولات یا خدمات فعلی در بازار فعلی. استراتژی شماره ۲ فروش محصولات و خدمات جدید دربازار فعلی و به مشتریان فعلی می­باشد. به محصولات یا خدمات دیگری فکر کنید که می­توانید دربازار فعلی ایجاد کرده و بفروشید، جایی که شما دارای اعتبار و کانال­های توزیع می­باشید. استراتژی شماره ۳ ورود محصولات فعلی به بازارهای جدید است. به بازارهای جدیدی که می­توانی محصولات فعلی خود را به آنها وارد کنید فکر کنید، هم بازارهای داخلی و هم بازارهای خارجی. و استراتژی شماره ۴، که معمولاً سخت­ترین استراتژی است، اما بعضی اوقات بیش­ترین بازدهی را دارد، محصولات جدید در بازارهای جدید است. آیا می­توانید با استفاده از قابلیت­های خود، منابع خود، منابع انسانی خود و خطوط تولید خود اقدام به ایجاد محصولی جدید برای ارائه در بازاری جدید نمایید؟ این را یادتان باشد، این یکی از مهم­ترین مفاهیم بازاریابی است، من آن را در زمان دانشجویی خود یاد گرفتم، چیزی که نامش «اصل گروه منابع» می­باشد. به شرکت خود به عنوان یک مفهوم ذهنی به عنوان گروهی از منابع بنگرید که قادر به انجام بسیاری از کارهاست. مخصوصاً منابع انسانی، مخصوصاً منابع تولید، مخصوصاً منابع عقلائی اما اگر به شرکت خود به عنوان گروهی از منابع نگاه کنید شما را از داشتن محدودیت سخت فکری در مورد محصولات و خدمات فعلی یا بازارها و مشتریان فعلی باز می­دارد. فکر کنید که قادر به تولید هر نوع محصول یا خدمت سود آور برای ارائه به هر بازار سودآوری هستید و فکر کنید که چگونه می­توانید محصولات و خدمات جدید برای ارائه به بازارهای جدید تولید کنید.

شماره ۱۷: روش های دیگر فروش محصولات شما.

بسیار خب، شماره ۱۷ – از خود بپرسید: از چه روش­های دیگری می­توانید محصولات خود را بفروشید؟ من این را از یکی از موفق­ترین تاجران آمریکا یاد گرفتم. او می­گفت که ۲۲ روش متفاوت برای فروش یک محصول یا خدمت وجود دارد و اغلب شرکت­ها محصول یا خدمت خود را از طریق یک یا دو روش بیش­تر به فروش نمی­رسانند. به عنوان مثال، می­توانید یک کالا یا خدمت را از طریق پست بفروشید. می­توانید از طریق تلفن بفروشید. می­توانید از طریق خرده­فروشی بفروشید، از طریق خرده­فروشان کوچک و بزرگ در
فروشگاه­ها، به خصوص خرده­فروشان، فروشگاه­های کالاهای ارزان، و مانند این­ها بفروشید. می­توانید از طریق عمده فروشی بفروشید. می­توانید از طریق عمده فروشان محصولات خود را به فروش برسانید.
می­توانید از طریق نمایندگان تولید بفروشید. می­توانید از طریق توزیع کنندگان بفروشید. می­توانید در چند سطحی فروش داشته باشید. ممکن است بتوانید از طریق فرانشیز فروش داشته باشید. ممکن است بتوانید از طریق فرانشیز محصول خود به کسانی که سایر محصولات را می­فروشند بفروشید. ممکن است بتوانید از طریق برنامه­های عمده بهبود بازار، نمایشگاه­های تجاری، همایش­ها، نمایشگاه­ها، و مانند این­ها  محصولات خود را بفروشید. ۲۲ روش متفاوت وجود دارد که میتوانید محصول خود را بفروشید که احتمالا شما از یک یا دو روش استفاده می­کنید. یک روش دیگر فروش می­تواند کسب و کار شما را دو برابر کرده و شما را رهبر بازار بکند. به عنوان مثال IBM تغییر بزرگی را ایجاد کرد. آنها خرده فروشانی را دایر کردند یا با خرده فروشانی کار کردند که شرکت­های دیگر مالکیت آنها را داشتند برای اولین باری بود که درتاریخ آنها خودشان محصولات خود را نمی­فروختند یا خودشان خدمت رسانی نمی­کردند و با بر پا کردن خرده­فروشان مستقلی در همه جای کشور توانستند سهم نفوذ خود در بازار کامپیوترهای شخصی را دو برابر کنند. بنابراین به دنبال راه­های متفاوت برای فروش محصول خود باشید.

شماره ۱۸: محصولات و خدمات جدید

شماره ۱۸ یافتن محصولات و خدمات جدیدی است که می­توانید با توانایی فعلی خود تولید کنید. تصور کنید که می­توانستید هر نوع محصول یا خدمتی را با استفاده از منابع فعلی خود به هر نوع بازاری به فروش برسانید. جذاب­ترین بازار که قابلیت گسترش داشته باشد کدام است؟ آیا ارزش ایجاد یک کسب و کار جدید، کشف قابلیت­های جدید، فروش محصولات و خدمات جدید به بازارهای جدید با قیمت­های جدید با
کانال­های بازاریابی جدید را دارد؟ ذهن خود را باز نگه دارید. داشتن یک ذهن باز و منعطف در بازاریابی خیلی خیلی مهم است. چون بسیاری از شرکت­ها که امروزه در فروش یا بازاریابی یک خدمت خاص موفق هستند ممکن است که در ۵ یا ۱۰ سال آینده چیزهایی کاملا متفاوت­تر از آنچه که امروز می­فروشند، بفروشند، بفروشد و شاید پول بیشتری در بیاورد.

شماره ۱۹: کانال های توزیع

شماره ۱۹ کانال­های توزیع است. کانال­های توزیع مهم­تر از محصولات یا خدمات هستند. روش­های رساندن محصولات به بازار مهم­تر از خود بازار با محصولات و خدمات است چون می­دانید که محصول یا خدمات تغییر می­کنند. ما درباره قانون ۸۰/۲۰ صحبت کردیم که ۸۰% از محصولاتی که به بازار ارائه می­شوند شکست می­خورند اما به این معنی نیز هست که در عرض ۵ سال ۸۰% از محصولاتی که موفق می­شوند نیز دوره بلوغ خود را پشت سر گذاشته و زوال پیدا می­کنند. اما کانال­های توزیع همچنان باقی می­مانند.
کانال­های توزیع روش رساندن محصولات به دست مشتری نهایی می­باشند. بنابراین، سه سوال از خود بپرسید، سوالات بسیار خلاقانه هستند: سوال «الف»: از طریق کانال­های توزیع فعلی خود چه محصولات دیگری را می­توانید بفروشید؟ اجازه دهید بگوییم، به عنوان مثال، کانال توزیع شما یک کاتالوگ پستی است. بسیار خب، سوال این است: چه محصولات دیگری را می­توانید در کاتالوگ خود قرار دهید که متفاوت از محصولات فعلی قرار گرفته در کاتالوگ باشد؟ -تنها بخشی از محصولات. دی تایمر مثال خوبی از این مورد می­باشد. دی تایمر سال­ها، سال­ها و سال­ها به فروش موادی می­پرداخت که کاملاً منحصر به محصولات دی تامیر بود. سپس آنها شروع به فروش لوازم التحریر، سربرگ و لوازم اداری کردند و اکنون نیز محصولاتی از قبیل برنامه­های انگیزشی، نوارهای صوتی، نوارهای ویدئویی و مواردی از این قبیل نیز می­فروشند، همه اینها از طریق همان کانال­های توزیع به همان مشتریان قبلی فروخته می­شود فقط محصولاتی که بسیار سودآور هستند نیز به فروش اضافه کرده­اند. سوال شماره ۲: چه کانال­های توزیع دیگری وجود دارند؟ محصولات خود را از طریق چه کانال­های توزیع دیگری می­تواند معرفی نمایید؟ نگاه کنید که بعضی از رقبای شما چه کاری انجام می­دهند. آیا کانال­های توزیع دیگری وجود دارند؟ محصولات خود را از طریق چه کاری انجام می­دهند. آیا کانال­های توزیع آن­ها با شما فرق دارد؟ بعضی اوقات تغییر کانال­های توزیع می­تواند تغییرات مهمی در مقدار محصولات و خدماتی که به بازار ارائه می­دهید ایجاد نماید. «۳» چه محصولات یا خدمات جدیدی، چه محصولات یا خدمات جدیدی می­توانید برای توزیع از طریق کانال­های توزیع فعلی ایجاد نمایید؟ آیا می­توانید محصولات یا خدمات جدید ایجاد نمایید؟ آیا می­توانید محصولات یا خدمات جدیدی مطابق با خطوط تولید فعلی خود ایجاد نمایید؟ و شماره ۴: چه محصولاتی می­توانید تولید کنید که کاملاً از محصولات فعلی شما متفاوت بوده و مناسب توزیع درکانال­های توزیع فعلی یا کانال­های توزیع جدید باشند؟ این­ها سوالات کلیدی هستند. به کانال­های توزیع خود توجه کنید و متوجه خواهید شد که اگر بر مشتری خود تمرکز کنید، اگر تمرکز خود را برآنچه که مشتری انجام می­دهد، قرار دهید…

یک مثال خوب از این مورد ایوان است که سالهای بسیاری با زدن درب خانه­ها «ایوان آمده» یکی از
موفق­ترین تجارت­های لوازم آرایشی و بهداشتی را در جهان ایجاد کرد. خانم­ها به صورت خانه به خانه به درب منزل رفته، محصولات را نشان داده و کاتالوگ محصولات را می­گذاشتند و سفارشات را دریافت
می­کردند و از این طریق صدها میلیون دلار لوازم آرایشی و بهداشتی فروختند. هر چند، اتفاقی که طی سال گذشته افتاده این است که تعداد زیادی از آن مشتریان به محل کار رفته­اند بنابراین ایوان اکنون به محل کار رفته و خانم­های ایوان به جای مراجعه خانه به خانه که دیگر مردم در خانه­هایشان نیستند، از اداره به اداره مراجعه می­کنند، کاتالوگ­ها را می­دهند و سفارشات را دریافت می­کنند. به عبارت دیگر، آنها کانال توزیع خود را از روش مراجعه خانه به خانه در مناطق مسکونی به روش فروش از طریق مراجعه به محل­کار و فروش تجاری تغییر دادند و در همان زمان نیز محصولات آرایشی بهداشتی را تغییر داده­اند، کاتالوگ را تغییر داده و بهبود دادند و جواهرات و متعلقات و لوازم دیگری را نیز به محصولات خود اضافه کرده اند که زنانی که کار می­کنند می­خواهند و لازم دارند و حاضر هستند خریداری کنند و توانایی پرداخت آن را دارند.

شماره ۲۰: تحقیقات بازار و آزمایش

شماره ۲۰ تحقیقات بازار و آزمایشات بازار است. تحقیقات بازار برای موفقیت شما ضروری است، و در رابطه با آزمایش کردن، یک قانون اساسی در مورد آزمایشات وجود دارد که می­گوید، آزمایش کن، آزمایش کن، آزمایش کن، آزمایش کن. در حقیقت، شما می­توانید بارها و بارها آزمایش کنید و آزمایش کنید و آزمایش کنید و آزمایش کنید با این حال هیچ تضمینی وجود ندارد که موفق خواهید شد اما اگر آزمایش بازار را انجام ندهید، به احتمال خیلی زیاد شکست خواهید خورد. خیلی از شرکت­ها به خاطر خودخواهی­های مدیریتی از آزمایش بازار هراس دارند. بعضی­ها در شرکت نمی­خواهند بدانند که محصول شکست خواهد خورد یا نه بنابراین کلا آزمایش بازار را نادیده می­گیرند. خب نکته این است: یک به عمل تمایل پیدا کنید. آن را انجام دهید، درستش کنید و امتحانش کنید. اگر ایده­ای دارید راجع به آن با افراد دیگر صحبت کنید. با یک مشتری صحبت کنید. با یک مشتری صحبت کنید. با افراد درون سازمانی صحبت نکنید چون در این صورت در واقع شما «آب حمام خود را می­نوشید». با کسانی که فکر می­کنند ایده خوبی است صحبت نکنید. آن را جلوی یک مشتری که قصد خرید آن را دارد بگذارید و بگویید «نگاه کن! ما قصد تولید این محصول یا خدمت را داریم، قیمتش اینقدر خواهد بود، این کار را انجام می­دهد… تو درباره آن چه فکری می­کنی؟». و بدون شک بلافاصله مشتریان­تان خواهند گفت «به نظر ایده خوبی است» یا «نه، این کاری نیست که بخواهیم انجام دهیم». پس از یک مشتری سوال کنید. درباره راه موفقیت خود سوال کنید. از یک مشتری سوال کنید  که چه فکر می­کند. یک مشتری را بیاورید و بگویید «نظرت راجع به این ایده چیست؟» یک نمونه درست کنید. هرچه سریعتر یک مدل پایه­ای درست کنید و به گفته تام پیتر زمان تولید کالای نمونه خود را تا ۷۵ درصد کاهش دهید. هزینه­های و زمان تولید خود را تا ۷۵ درصد کاهش دهید. اگر ایده­ای دارید یک محصول نمونه درست کرده و آن را به خیابان ببرید. مثلا لی لوکانس یک مثال معروف است که به بخش مهندسی­اش مراجعه کرد و گفت «من یک اتومبیل رو باز می­خواهم. چقدر طول  می­کشد که آماده بشود؟» آنها گفتنند «حدود ۹ ماه طول می­کشد ماشینی که قابلیت روباز شدن داشته باشد تولید کنیم». او گفت «نه، شما متوجه نیستید، من همین الان این ماشین را می­خواهم». او گفت  «یک مشعل استیلن بردارید و سقف یکی از آن ماشین­ها را در بیاورید. من می­خواهم که امروز با یک اتومبیل رو باز به خانه بروم.» به عبارت دیگر، این کار را سریع انجام بدهید. و آنها دریافتند که هرجایی که او با این ماشین رانندگی می­کرد همه به او اشاره می­کردند و می­گفتند «یک بازار برای این نوع از ماشین وجود دارد». تنها آزمایش واقعی، این خیلی مهم است خیلی مهم، تنها آزمایش واقعی یک محصول آزمایش بازار است. تنها آزمایش واقعی، آزمایش بازار است. تنها راهی که واقعا می­توان گفت که یک محصول موفق می­شود یا نه بردن آن محصول به بازار با یک قیمت مشخص، با هزینه مشخص و ارائه آن به مشتریان و دیدن  اینکه مشتریان آن را می­خرند یا خیر، است. و هر چه زودتر شما آزمایش بازار را انجام دهید، دقیق­تر و موفق­تر خواهید بود. به دنبال چیزی به نام بازخورد سریع باشید، بازخورد سریع. وقتی که چند سال پیش در حال طراحی سمینارها بودیم، ما یک استراتژی خیلی خیلی ساده داشتیم. می­گفتیم این سمیناری است که مردم آن را می­خواهند، نیاز دارند و می­توانند از آن استفاده کرد و هزینه پرداخت آن را دارند. ما
می­توانیم این سمینار را آماده­سازی، طراحی کرده، و ارائه دهیم. بنابراین کاری که باید می­کردیم ارسال ۵۰۰۰ نامه بود. بایستی در چند برنامه مصاحبه­ای شرکت می­کردیم، در روزنامه ها تبلیغ کرده و افراد را جمع می­کردیم و دیدیم که واقعا چند نفر می­آمدند تا در سمیناری که عرضه کرده بودیم شرکت کنند. و می­توانستیم ظرف ۳۰ روز ببینیم که آیا سمینار موفق داشتیم یا خیر. با توجه به تعداد افرادی که آمدند، تعداد شرکت کنندگان، آنچه که در نتیجه­ی سمینار بیان می­کردند، ارزیابی­هایی که آنها پر کرده بودند، اما بایستی خیلی خیلی سریع آزمایش بازار را انجام می دادیم که باعث شد بتوانیم مجموعه­ای ازسمینار­های موفق را طراحی کنیم. همه آنها موفق نبودند، مطمئن باشید بعضی موفق نبودند اما این یکی موفق است!

شماره ۲۱: کلیدهای سودآوری

و درآخر چهار کلید که بایستی در ذهن هر فردی که در فکر سودآوری یک شرکت است، نقش ببندد. این­ها چهار کلید هستند، و همیشه آنها را به یاد داشته باشید چون هر جا که یک شرکت موفق ببینید این چهار کلید نیز آنجا هستند و به خوبی به کار گرفته می­شوند. هرجا که بازاریابی ناموفق یا بازاریابی مایوس
کننده­ای وجود دارد یکی از این چهار کلید دچار مشکل است. کلید شماره ۱ “تخصص­سازی” است. ما در دوره تخصصی­سازی زندگی می­کنیم که به معنای تولید محصولات با ارزش افزوده بالا با کیفیت عالی
می­باشد و این یک کلید است. تنها وارد بازار محصولاتی شوید که بتوانید محصولی متفاوت،چیزی با ارزش و چیزی بهتر از رقبایتان ارائه دهید. «ب» “متمایز سازی” است. وقتی که از خوب بودن محصول خود مطمئن شدید بارها و بارها از خود بپرسید: چگونه می­توانم محصول خود را از محصول رقبایمان متمایز سازیم؟ ایجاد تمایز کلید سودآور بودن است. شما نمی­توانید بدون ایجاد تمایز زیاد، به سود زیاد برسید بنابراین این محصول در ذهن مشتری­های شما دریک جنبه یا جنبه­های مختلف بسیار متفاوت­تر و بهتر از محصولات رقبایتان می­باشد. همیشه به دنبال روش­های متمایزسازی محصولات خود بر اساس کیفیت، بسته بندی، افراد، خدمات، روابط، پیگیری و چیزهای دیگر باشید. و بخش بندی «پ» -زمانی که تخصصی­سازی کردید و تعیین کردید که چه محصول یا خدمتی را با بهترین کیفیت ارائه خواهید داد و آن محصول را متمایز ساخته و درباره چگونگی متفاوت سازی آن از محصولات رقبا فکرکردید، آنگاه زمان بخش بندی است یعنی به دنبال مشتریان بگردید. کسانی که در بازار هستند و کالای شما با ویژگی­های متفاوتش می تواند برای آن­ها بیش­ترین ارزش را داشته باشد، برای کسانی که بیش­ترین تغییر را برایشان ایجاد می­نمایید، کسانی که
می­توانند بیش­ترین از همه از آن استفاده کنند، کسانی که حاضرند بیش­ترین مبلغ را برای آن بپردازند. و سپس «ت» تمرکز است. تمرکز، جوهره و آخرین کلید استراتژی بازاریابی است که تمرکز بر بخش­هایی از بازار است که می­توانید بیش­ترین مقدار از کالای خود را با بیش­ترین قیمت به فروش برسانید. مشتری شما کیست؟ ببنید که مشتری شما چه می­خواهد و اگر یک راز ساده در زندگی برای موفقیت وجود داشته باشد این است: ببینید مشتری شما چه کسانی هستند و به مشتری خود چیزی را که می­خواهد بدهید و آن­گاه هر روز برای بهتر کردن، سریع­تر کردن، ارزان­تر کردن، جذاب­تر کردن، قوی­تر کردن، با دوام­تر کردن، عمر مفید بیش­تر و قابل قبول­تر کردن و خواستنی­تر کردن محصول  خود در ذهن مشتری  خود تلاش کنید. اگر بر روی این اصول کلیدی استراتژی بازاریابی کار کنید، تخصص سازی، متمایز­سازی، بخش­بندی و تمرکز، دیگر هیچ چیز نمی­تواند مانع این شود که شما تبدیل به یک بازاریاب بسیار عالی شده و نمی­تواند جلوی رسیدن شما به سودآوری خیلی زیاد را بگیرد.